Rupert Murdoch und Springer-Chef Matthias Döpfner fordern das Ende der “Gratis-Kultur” im Web und wollen sogar das Verlinken auf ihre Webseiten kosterpflichtig machen. Da mutet es fast wie ein Anachronismus an, dass manche Medien genau den umgekehrten Weg gehen und die Mitnahme von Inhalten auf fremde Webseiten nicht nur erlauben, sondern ausdrücklich fördern.

“Bitte einbetten!” heißt es seit Neuestem zum Beispiel unter den Texten des Business Insider (TBI) , in der Webszene vor allem bekannt wegen seines Blogs Silicon Alley Insider (via Media Transparent). Die Webplattform aus dem US-Bundesstaat Delaware hat dafür ein Widget gebaut, dass es Webseitenbetreibern und Bloggern ermöglicht, TBI-Texte kostenfrei und in voller Länge aber ohne Bilder auf fremden Webseiten in zwei verschiedenen Wunschgrößen einzubetten. (Man braucht zum Einbetten ein iframe-Plugin). Ein Widget mit dem heutigen Bericht “Microsoft Replaces Black Man With White Man In Photo” sieht dann zum Beispiel so aus:

Dies ist das exakte Gegenteil des momentan von viele Verlagen angegestreben Modell, bisher kostenfreie Inhalte hinter einer Bezahlschranke (Paid Content) zu verstecken.

Was hat Business Insider davon?

In puncto Aufmerksamkeit sicherlich eine Menge, denn der Text wird im gebrandeten Kasten dargestellt. Dadurch ist garantiert, dass die Quelle immer sofort ins Auge springt. Beim reinen Zitieren und Verlinken ist der Absender oft weniger weniger gut erkennbar. Außerdem kann jeder Besucher meines Blogs jetzt von dieser URL aus ebenfalls den Text im Widget übernehmen. Wäre es ein klasse Text (es ist aber nur ein beliebiges Beispiel), wäre das eine gute Methode, um gebrandeten Business Insider Inhalt möglichst schnell und unkompliziert im Web zu verbreiten. So tritt das Medium zwar einerseits hinter die Inhalte zurück – man muss nicht mehr die Business Insider Webseite besuchen, um dessen Inhalte zu finden. Andererseits kann die Marke Business Insider dadurch viel bekannter werden, weil sie unabhängig von eigenen Webplattformen überall im Netz auftauchen und gefunden werden kann.

Das hat auch Bild.de erkannt und bietet seit Mitte Mai 2009 unter dem Motto ”Bild Dir Dein Bild.de” Widgets in nur drei Schritten zum Einbetten an. Bei Bild muss nicht einmal HTML-Code kopiert und angepasst werden, was wohl der richtige Weg ist, um nicht nur Techies zu erreichen (die auch sicher nicht die vorrangige Zielgruppe für eingebetteten Bild-Content sind). Bei Bild.de habe ich heute gefragt, wie oft dieses Widget bisher schon abgerufen wurde. Dazu wollte die Pressestelle aber heute noch keine Auskunft geben. Positiv auffällig ist jedenfalls, dass der Vorstoss der Konzernspitze, Verlagen notfalls per politischem Dekret (Leistungsschutzabgabe) merh Einnahmen zu verschaffen, die Kreativ- und Marketingabteilungen nicht daran hindert, parallel dazu auch mit neuen Formen von Gratis-Contentverbreitung zu experimentieren.

Und wie wird daraus ein Geschäftsmodell?

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Der Guardian liefert beispielsweise Werbung mit seinen Inhalten aus. Seit März 2009 bietet der Guardian Texte und Daten über seine Schnittstelle Open Platform an. Wer sie einbetten will, muss dem Werbenetzwerk des Guardian beitreten, verdient aber auch mit an der angeklickten Werbung. Der Guardian kann auf diese Weise sein Werbenetzwerk weit über seine eigenen Webseiten hinaus vergrößern. Manche Arten von kommerzieller Nutzung sind außerdem gebührenpflichtig.

Auch bei der New York Times können Webseitenbetreiber über eine offene Schnittstelle Daten und Inhalte aus allen möglichen Bereichen per Widget einbetten: z.B. die Artikelsuche in allen 2,8 Millionen seit  1981 verfügbaren Beiträgen, die Bestseller-Suche, Daten zur Wahlkampagnen-Finanzierung, Kinokritiken oder den Times Newswire Service, mit der zum Beispiel Facebook-Websites oder Blogs zum NYT-Newsticker werden können.

Dies ist ein großer Schritt auf dem Weg, dem Mediennutzungsverhalten junger und webversierter Nutzer gerecht zu werden, die einen großen Teil ihrer Medienzeit im sozialen Netz – bei YouTube, Facebook, MySpace, Twitter und Co. verbringen. Um diese Nutzer zu erreichen, kommt es nicht mehr darauf an, Leser auf die eigene Webseite zu ziehen und durch möglichst wenige Links nach außen im eigenen Gehege festzuhalten. Zwar möchte am jede Nachrichtenplattform am liebsten die Startseite im Browser eines möglichst großen Nutzerkreises sein, doch das schaffen höchstens Spiegel Online und Bild.de. Die anderen Newssites landen oft nicht einmal im relevant set, d.h. den täglich von einem Webnutzer gezielt per URL angesteuerten Seiten.

Zum Trost: Das ist auch zunehmend unwichtig. Wichtig ist es, den Lesern die Inhalte sozusagen “frei Haus” an die wenigen Orte zu liefern, an denen sie sich bevorzugt und lange aufhalten. Schon vor über einem Jahr zitierte die New York Times die inzwischen oft kolportierte Aussage einer amerikanischen Studentin, die an einer Focus-Group-Befragung teilgenommen hatte: “If the news is that important, it will find me.”

Eine New York Times, die es z.B. als Widget ins Facebook-Profil einer 20jährigen Studentin geschafft hat, ist in ihrem “relevant set” angekommen – deutlich sichtbar für alle ihre Freunde und Kontakte. Ein bessere Werbung für die Marke NYT in einer Zielgruppe, die kaum noch Zeitung liest, kann es kaum geben.

Was halten Sie von den Versuchen von Medien, nicht über Paid Content unmittelbar Einnahmen zu erzielen, sondern über das Verschenken von Inhalten (z.B. per Widgets) eine Marke zu werden, die man dann monetarisieren kann? Über anregende Kommentare freue ich mich sehr!