Keine Sahnehäubchen in Sicht


Google-nav-gallery-21 Was haben TomTom, Burda und EMI – exemplarisch für ihre Branchen – gemeinsam? Kein Anrecht auf alte Geschäftsmodelle. “Google shrinks another market With Free Turn by Turn Navigation” titelte gestern das US-Techblog O’Reilly Radar – und hat damit nicht Unrecht. Gemeint ist die Ankündigung von Google, eine mobile Navigationssoftware im Android App Store anzubieten. Zwar ist die Applikation vorerst nur in den USA und nur für das Motorola Droid Handy verfügbar. Aber das wird nicht lange so bleiben. Und es reichte auch schon, um die Aktienkurse der großen Anbieter teurer Auto-Navigatoren auf Talfahrt zu schicken. Doch um die technischen Möglichkeiten des Google Navi soll hier es gar nicht gehen – die haben Google, O’Reilly, Basic Thinking und auch Peter Sennhauser bei netzwertig.com schon gut beschrieben.

Hier geht es darum: Was ist nicht mehr möglich, wenn Google oder andere Störenfriede abgesteckte Märkte durcheinanderwirbeln? Und was haben die etablierten Anbieter von Navigationslösungen mit anderen Branchen gemeinsam, denen man ihr offenbar für die Ewigkeit gedachtes Geschäftsmodell kaputtgemacht hat?

Craigslist hat milliardenschweren Anzeigenmarkt vernichtet

So ziemlich der erste Web-Anbieter, dem der Vorwurf der Marktvernichtung gemacht wurde, war das 1995 gestartete Kleinanzeigen-Netzwerk Craigslist. Bis heute operiert der mittlerweile in über 700 Ballungsräumen in 70 Ländern lokalisierte und in sechs Sprachen verfügbare Dienst im wesentlichen als Non-Profit-Unternehmen. Bezahlt werden muss nur für gewerbliche Stellenangebote – immerhin eine Million jeden Monat Neuzugänge mit Stand von März 2008 (Quelle: Wikipedia) – und für gewisse Escort- und Mannequin-Dienste. In diesem unscheinbaren viktorianischen Holzhaus befindet sich übrigens die Weltzentrale von Craiglist:

Craigslist01Von hier aus hat es Craig Newmark geschafft, den Kleinanzeigenmarkt in den US-Zeitungen zur Strecke zu bringen. Und zwar NICHT wegen seiner 20 Milliarden Pageviews im Monat (Platz 7 aller englischsprachigen Sites weltweit), was durchaus auch Traffic und Nutzungszeit von anderen Seiten abzieht, sondern weil die Inserenten von Kleinanzeigen die Gelegenheit nutzten, aus den alten Marktverhältnissen zu fliehen. Solange Lokalzeitungen praktisch die einzig verfügbaren Werbeträger für Kleinanzeigen waren, konnten die Verlage die Preise diktieren. Und sie schöpften aus dem Vollen. Doch dann war Craigslist in immer mehr Städten kostenlos verfügbar und wenig später startete Google mit seinem Adwords / Adsense Programm. Und damit verschwand ein analoges Geschäftmodell, das allein auf der Knappheit von Werbeplätzen beruhte.

Geld wird in der digitalen Ökonomie mit Sahnehäubchen verdient

In der digitalen Ökonomie sind Werbeplätze nicht mehr knapp, was ihren Marktwert drastisch mindert. Und man kann Inserenten nicht zwingen, weiterhin hohe Preise für gedruckte Kleinanzeigen zu zahlen, nur weil sie es früher getan haben. Die neuen Anbieter haben das erkannt. Sie denken radikal anders als klassische Marktbeteiligte. Ihr Ansatz ist es gerade nicht, den gerade noch möglichen oberen Marktpreis auszureizen, sondern den gerade noch möglichen unteren Preis, zu dem sie überhaupt operieren können. Ob Craigslist oder Google – beide Unternehmen haben sich jahrelang nicht darum gekümmert, möglichst hohe Markteinnahmen zu erzielen, sondern im Gegenteil immer neue Dienstleistungen kostenlos angeboten. Ihre Einnahmen erzielen sie nur auf einem schmalen Segment, auf dem sie praktisch konkurrenzlos sind: bezahlbare digitale Kleinanzeigen für jedermann. Ein logischer Schritt meint Chris Anderson, Autor des Buches “Free”: “Alles, was digital verfügbar ist, wird immer preiswerter und nähert sich dem Marktpreis Null” (dazu Anderson in diesem 3-min-Video). Geld wird in dieser neuen Ökonomie nur mit Sahnehäubchen verdient, den sogenannten “Freemium”-Diensten.

Aus Sicht der “Amtsinhaber” – Verlage, Musiklabels, Navigationssystemanbieter, Telekommunikationssysteme – werden so natürlich milliardenschwere Märkte vernichtet. Aber nur aus ihrer Sicht. Das Geld, das früher auf die Konten der einstigen Marktprofiteure floss, versackt nicht plötzlich auf Nummernkonten. Es bleibt im Markt und steht den Konsumenten für andere Dinge und Dienstleistungen zur Verfügung. Zum Beispiel für Sahnehäubchen. Für Innovationen, in denen sie einen echten Wert erkennen.

Es gibt kein Anrecht auf hohe Renditen

Verlage gehörten zu den Profiteuren des analogen Systems. Von ihren einst deutlich zweitstelligen Renditen konnten andere Branchen jahrzehntelang nur träumen. Doch es ist nicht die Schuld der Konsumenten, dass sie in Studien (z.B. hier oder hier dokumentiert ) ihren großen Unwillen bekunden, für Verlagsinhalte im Web zu bezahlen. Mögen Verlage das noch so unfair finden: Es gibt kein staatlich verbrieftes Recht auf die Verlängerung nicht mehr funktionierender Geschäftsmodelle in die Zukunft. Auch wenn sich nach dem Steinkohlebergbau, Holzmann und Opel der Eindruck aufdrängen mag.

Es gibt auch keine moralische Verpflichtung der Nutzer, auch künftig für etwas zu bezahlen, nur weil sie das früher getan haben, als es noch keine kostenlosen Alternativen gab. “Users should pay is not a business modell”, betont Jeff Jarvis zu Recht. Diesem Glauben scheint aber Andreas Scherer, Geschäftsführer des Verlag der Augsburger Allgemeine Zeitung und Vorsitzender des Verbands Bayerischer Zeitungsverlager (VBZV) anzuhängen:

Es ist aber nur fair und richtig, diejenigen Online-User, die unsere Qualitätsinhalte kostenfrei genutzt haben, an unseren Aufwendungen zu beteiligen.

Vielleicht hat Scherer dabei ja die Musik-Downloads im Sinn, die zumindest teilweise erfolgreich nachträglich in Paid-Content-Bahnen gelenkt wurden als Apple 2001 den iTunes Store eröffnete. Das wäre allerdings ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen. Denn es ist ein Sahnehäubchen, wenn ich mir aus lauter Einzeltiteln in CD-Qualität eine Musiksammlung nach meinem Wunsch zusammenstellen kann. Doch wo ist die Sahne auf der Website der Augsburger Allgemeinen? Geradezu absurd erscheint es, wenn die Verlagsoberen dort glauben, Allerweltsmeldungen und lokale Belanglosigkeiten (mit routiniertem Sarkasmus zerpflückt von Don Alphonso) würden gleichemaßen genutzt, wenn man eine Bezahlschranke davor zu errichtet oder sie in eine iPhone Applikation füllt (s. Thomas Knüwer). Es mag ja sein, dass ich auf der Website der Augsburger Allgemeinen nur deshalb nichts finde, was ich persönlich kostenpflichtig auf mein Handy oder in den Webbrowser laden würde, weil ich keinen Bezug zu Augsburg habe. Aber beim Webauftritt oder dem Mobilangebot meiner Heimatzeitung Kölner Stadt-Anzeiger gelingt es mir ebenso wenig. Noch immer sind die meisten Zeitungswebsites nur einfallslose digitale Kopien gedruckter Zeitungen, angereichert mit Klickstrecken. Und keinesfalls Sahnetorten.

Wo sind die innovativen Projekte aus Verlagslaboren?

Es müssten schon wirklich innovative Projekte in den Verlagslaboren ausgetüftelt werden, um eine Zahlungsbereitschaft auszulösen. Es müsste eine intelligente Mischung kostenlos verfügbarer Inhalte sein, um hohe Bekanntheit und Reichweite zu schaffen, plus kostenpflichtigen Sahnehäubchen obendrauf. In welche Richtung solche “Freemium”-Projekte bei Zeitungen gehen könnten, habe ich jüngst in diesem Blogpost beschrieben: Auch ein Apple Tablet wird deutsche Zeitungen nicht retten. Kluge Überlegungen finden sich auch im Blog des Medienberaters Marian Semm.

Ich befürchte allerdings, dass viele Verlage zum einen ihrem eigenen Mantra vom Qualitätsjournalismus erliegen und glauben, diese Definition treffe auf ihre häufig recht schmalspurigen Webauftritte zu. Ich befürchte auch, dass manche Verlage glauben, die im Grundgesetz verbriefte freie Presse schließe den Fortbestand gerade ihres Medienhauses natürlicherweise mit ein. Das hemmt die Innovationsbereitschaft natürlich erheblich. Zumal, wenn man auch noch an zusätzliche Einnahmen aus dem geplanten Leistungsschutzrecht glaubt. An ein Füllhorn, dass es erlauben würde, mittels staatlich verordneter Zusatzeinnahmen genauso weiter zu wurschteln wie in analogen Zeiten. Oder wie in jenen verschenkten Anfangsjahren des Web, als man irrigerweise  glaubte, die vorübergehende Modeerscheinung Internet könnte den Zeitungen in ihrer bewährten Form nichts anhaben.

Foto der Craigslist-Zentrale: Wikimedia Commons


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