Journalisten als Gründer: Bereiten Journalistenschulen ihre Absolventen darauf vor?
11. Januar 2010 | Von Ulrike Langer | Kategorie: Journalismus, Neu
Die dramatischen Umwälzungen in der amerikanischen Medienlandschaft haben nicht nur Nachteile. Aus Wandel entsteht auch Neues – zum Beispiel “entrepreneurial journalism” (Unternehmer-Journalismus). Journalistenschülern von Jeff Jarvis hat der Wandel jetzt sogar die komplette redaktionelle Verantwortung und Produktion der hyperlokalen NYT-Website “The Local” beschert (s.u.). Doch wie sieht es hierzulande aus? Sind auch deutsche Journalistenschulen Wegbereiter eines “entrepreneurial journalism”? Bereiten auch sie ihre Absolventen auf eine journalistische Zukunft in eigener unternehmerischer Verantwortung vor?
In den USA lernen immer mehr Journalistenschüler bereits in ihrer Ausbildung neue unternehmerische Formen des Journalismus zu entwickeln. Namhafte Journalistenschulen (in den USA der klassische Weg in den professionellen Journalismus) haben sich darauf eingestellt, dass auch vielen ihrer guten Absolventen der Weg in die etablierten Medien verbaut sein wird. Sie entwickeln sich daher nicht nur notgedrungen, sondern aktiv gestaltend zu Laboren einer neuen Medienwelt, in der Journalisten nicht nur schreiben und redigieren, sondern z.B. auch Communities organisieren, Marketing betreiben und Werbung akquirieren. Zum Beispiel:
- in Jeff Jarvis’ businessorientiertem Kurs zu den Erfolgschancen hyperlokaler Journalismusprojekte (”New Business Models for News”) an der Journalistenschule CUNY. Der Kurs errechnet diverse wirtschaftliche Modelle und beteiligt sich auch an der Produktion des hyperlokalen Webprojekts The Local der New York Times im New Yorker Stadtbezirk Brooklyn. Und das offenbar so professionell, dass die New York Times am vergangenen Freitag verkündete, die redaktionelle Verantwortung und Produktion der Website an den Kurs abzugeben.
- in dem von Jarvis geleiteten Kurs “entrepreneurial journalism” an der CUNY (hier sein Bericht über die teilweise preisgekrönten Projekte des soeben graduierten Jahrgangs).
- beim Knight Center for Digital Media Entrepreneurship, ein neues Projekt der Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communication an der Arizona State University. Es wird geleitet von einem der Vordenker des Bürgerjournalismus, Dan Gillmor (”We the People”).
- bei der Nieman Foundation for Journalism der Universität Harvard. Sie bringt mitten im Berufsleben stehende Journalisten mit Web-Vordenkern und innovativen (Medien-)Unternehmern zusammen.
Doch was sind unternehmerischen Ansätze im Journalismus, die von deutschen Journalistenschulen gefördert werden? Ausgehend von der Annahme, dass uns “amerikanische Verhältnisse” auf dem Zeitungsmarkt mit dem Tod vieler Titel bald auch hier ereilen werden, würden Kurse und Einblicke in die Gründung eigener Medienplattformen für angehende Journalisten zumindest berufliche Alternativen im Journalismus eröffnen anstatt nur die heute üblichen Auswege: Arbeit in Pressestellen oder in der PR. Deshalb: Sollten sich Journalistenschulen als aktiv gestaltende Labore des medienökonomischen Wandels hervortun? Und wenn ja, was geschieht konkret an den jeweiligen Journalistenschulen? Darüber sprach ich für medialdigital mit den Leitern von vier renommierten deutschen Instituten.
- Für die Axel Springer Akademie antwortete der neue Direktor Marc Thomas Spahl per eMail: “Wir sehen in unserem Verlag neben der strategischen Grundausrichtung vor allem die Unternehmenskultur als Voraussetzung für Erfolg. Neben Kreativität und Integrität gehört da Unternehmertum zu den Schlüsselfaktoren. Und dafür ein Bewusstsein zu wecken, beginnt bei uns schon in der Ausbildung. Wir legen die Produktion von “Welt Kompakt” weitgehend in die Hände unserer Journalistenschüler. Wir sagen jedem Team am Anfang dieser Phase: “Die Zeitung gehört jetzt ein halbes Jahr lang Ihnen.” Eine tolle Motivation und ein wichtiger Impuls. Natürlich hat es mich gefreut, dass wir die ersten Lehrgänge der Akademie fast vollständig in den Redaktionen des Hauses unterbringen konnten, aber ich denke schon, dass es zu einer zeitgemäßen Ausbildung heute gehört, unternehmerisches Denken zu fördern, Selbstvermarktung zu trainieren, und damit natürlich auch Kreativität. In dem Sinn ist auch unser Ideenwettbewerb Scoop zu verstehen, den wir gerade zum zweiten Mal ausgeschrieben haben und an dem sich jeder beteiligen kann. Wir fördern ein neuartiges Medienprojekt mit bis zu 500.000 Euro und stehen natürlich mit Rat und Tat zur Seite. Hilfe zur Selbsthilfe, wenn man so will. Unser erster Gewinner, das Reportagemagazin Humanglobaler Zufall, ist mehrfach ausgezeichnet worden, und heute arbeitet sein Erfinder Dennis Buchmann an der Fortsetzung des Konzepts fürs Fernsehen. Auch wenn nicht unbedingt Massenmedien daraus werden, können Journalistenschulen bei der Entwicklung neuer medienökonomischer Modelle – siehe jetzt auch Jeff Jarvis und The Local – eine Vorreiterrolle spielen.”
- Die Burda Journalistenschule steht laut ihrem Leiter Jens Schröter in engem Kontakt mit Jeff Jarvis und der CUNY und beobachtet die Erkenntnisse aus seinem zweisemestrigen Studiengang “entrepreneurial journalism”. An der Burda Journalistenschule gab es auch bereits Überlegungen, das CUNY-Modell einer wirtschaftlich tragfähigen webbasierten Journalismus-Plattform für eine Region ab 100.000 Einwohner auf deutsche Regionen zu übertragen – z.B. auf die Ortenau bei Offenburg. Allerdings, so gibt Schröter zu bedenken, sei bei potenziellen hyperlokalen Werbekunden noch große Überzeugungsarbeit für webspezifische Werbeformen zu leisten: “Ein deutscher Bäckermeister weiß in der Regel nicht, was Google Adwords sind und hat große Bedenken, sich auf Experimente im Netz einzulassen.” Ansätze, die Wirtschaftlichkeit journalistischer Produkte in Form möglicher Sponsoren oder als Long-Tail-Verwertung gleich mitzudenken, gibt es in den Burda-Kursen, wenn auch nicht als fester Teil des Lehrplans. So entwickelten Journalistenschüler beispielsweise eine Serie für das Burda-Magazin Mein schöner Garten mit einem Video, das z.B. in Gartenbau-Fachmärkten gezeigt werden kann. ”Es ist natürlich eine Gratwanderung zwischen Journalismus und PR, mit der man extrem sensibel umgehen muss”, sagt Schröter. Ich stimme mit ihm aber überein, dass es sinnvoll ist, mögliche ethische Konflikte frühzeitig anzusprechen und den Umgang damit auch in der Praxis zu erproben, weil die Situationen, in den Journalisten mit der nötigen Abwägung zwischen erlaubten Content-Verlängerungen und Schleichwerbung konfrontiert werden, ohnehin immer mehr zunehmen.
- Die Georg von Holtzbrinck Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf bildet Journalisten bewusst und gezielt für Festanstellungen als Redakteure in den Objekten des eigenen Hauses aus (u.a. Wirtschaftswoche, Handelsblatt). “Die Schule wurde 20 Jahren gegründet, um den Mangel an qualifizierten Wirtschaftsredakteuren zu beheben”, sagt Leiter Klaus Methfessel. Und angesichts der wirtschaftlichen Lage mache es heute “wenig Sinn, für den freien Markt auszubilden.” In der Regel bekommen die Absolventen einen Jahresvertrag. Schaute man sich aber die Kurzportraits der Ehemaligen an, dann fällt auf, dass viele von ihnen inzwischen dennoch frei arbeiten.
- Die Henri-Nannen-Schule in Hamburg, deren Absolventen keineswegs mehr wie in früheren Jahren mit einer wahrscheinlichen Festanstellung bei Gruner + Jahr rechnen können, befähigt Journalisten inzwischen stärker als früher, sich als Freiberufler selbstständig zu machen und eine “Marke” zu werden. “Das geschieht nicht nur in den Lehrinhalten, sondern auch durch unsere Abendgäste, die wir zu Gesprächen einladen”, betont Schulleiter Andreas Wolfers. Existenzgründung – wie gründe ich mit Kollegen ein Journalistenbüro? – komme dabei durchaus zur Sprache, nicht aber journalistisches Unternehmertum frei von klassischen Auftraggebern. ”Das wäre zu speziell”, glaubt Wolfers, da nur wenige Journalisten auf diese Weise auskömmlich arbeiten könnten. Wichtigstes Ziel der Schule sei nach wie vor, Qualitätsjournalisten auszubilden, egal, wo sie später arbeiten würden.
- Außerdem: Mit Ulrich Brenner, dem Leiter der Deutschen Journalistenschule (DJS) in München hat Christian Jakubetz über die Feiertage ein Videointerview geführt. Darin sagt Brenner: ”Als freier Journalist kannst Du, wenn Du nicht sehr gut etabliert bist, fast nicht mehr existieren.” Doch Anleitungen für journalistische Gründer, die den Weg zu eine besseren Existenz auf dem freien Markt eröffnen könnten, gibt es an der DJS nicht. Auch gibt es bisher laut Brenner keine Schulungen für mobilen Journalismus (die gibt es an der Axel Springer Akademie schon seit zwei Jahren). Offenbar ein Missverständnis: s. dazu die beiden Kommentare von Christian Jakubetz. Eine aktiv gestaltende Rolle einzunehmen bei der Entwicklung neuer medienökonomischer Modelle, gehört offenbar nicht zu den erklärten Aufgaben der DJS. Brenner im Jakubetz-Interview: “Wir sind mit den Verlagsmodellen ganz gut gefahren, aber wenn das nicht mehr funktioniert, dann muss man überlegen, was gibt es sonst noch? Da vermute ich, dass in Amerika in nächster Zeit eine Menge passieren wird. Und was funktioniert, das sollten wir uns in Deutschland ganz genau angucken und vielleicht das eine oder andere nachmachen.”
Mein Fazit: Ansätze für die Entwicklung eines eigenständigen deutschen unternehmerischen Journalismus sehe ich nur bei Springer und Burda. Andere Journalistenschulen halten sich noch an Curricula aus der Zeit vor den medialen Umwälzungen (Printanzeigenkrise, Web 2.0). Die Gründe dafür sind sicherlich vielschichtig. Erstens: Die meisten renommierten deutschen Journalistenschulen sind im Gegensatz zu ihren von unabhängigen Stiftungen betriebenen US-Pendants verlagsgebunden (Die DJS gehört einer Stiftung, einem Trägerverein, an dem u.a. der Süddeutsche Verlag beteiligt ist). Schon von daher besteht wenig Anlass und Neigung, verlagsunabhängige Geschäftsmodelle zu ersinnen. Zweitens: Den deutschen Zeitungsverlagen geht es im Vergleich mit ihren amerikanischen Pendants noch vergleichsweise gut. Es fehlt wohl (noch) der Leidensdruck, mit aller Kraft neue Businesssmodelle zu entwickeln. Und drittens: Anders als die US-Verleger, deren Ansinnen einer Mehrwertsteuerbefreiung für Zeitungen von der Aufsichtsbehörde FTC mit offenem Ausgang noch geprüft wird, steht der Vorstoß deutscher Verleger für ein eigenes Leistungsschutzrecht mit sehr guten Chancen auf Durchsetzung im Koalitionsvertrag. (Zu dieser Debatte gibt es unzählige Links, hier einer zu einem Beitrag bei Carta mit interessanten Kommentaren.) Doch Energie, die in den Erhalt alter Strukturen gesteckt wird, fehlt für Entwicklung von Innovationen.
Deshalb fallen hierzulande sicher nicht zufällig eher freie Journalisten und Webunternehmer auf, die auf eigene Faust, auf eigenes Risiko und oft auch im David-gegen-Goliath-Kampf gegen etablierte Medienkonkurrenten neue Journalismusprojekte entwickeln, zum Beispiel:
- Hardy Prothmann mit seinem Heddesheimblog. Der 43jährige freie Journalist ist inzwischen schon zu einer Art Star der Medienszene avanciert. (Das beste Interview mit Prothmann erschien bei meedia). Die hyperlokale Plattform ernährt Prothmann nach seinen Angaben inzwischen zumindest auf “studentischem Level”.
- Christoph Zeuch mit seiner hyperlokalen Webzeitung altona.info. Zeuch will mit unternehmerisch denkenden freien Journalisten ein
ganzes Netzwerk hyperlokaler Blogs aufziehen, die Investoren nach Vorbild der Spiegel Beteiligungs-KG zu Anteilseignern machen und lokale Werbekunden gewinnen. Er betont: “Damit hat man als Journalist die Chance, ein Vielfaches mehr zu verdienen als über einen Standard-Angestelltenvertrag oder über freie Honorare.” (Lesetipp: Mit Christoph Zeuch habe für die Dezember-Printausgabe des mediummagazin ein Interview zu seinem Projekt geführt. Das Interview steht noch nicht frei online.) - Robert Basic mit seiner geplanten Bürgerjournalismusplattform Buzzriders.
- Michael Wagner mit seiner lokalen Plattform Fußball-Passau (Wagner ist eigentlich weder Journalist noch Webunternehmer, sondern einfach nur ein fußballbegeisterter und webversierter 20Jähriger. Details dazu in einem schönen Bericht bei Christian Jakubetz.)
- Nachtrag vom 12.01.: Magda – das Magazin der Autoren verkündete soeben seinen Start. Aus der Pressemeldung: “[...] Das „Magazin der Autoren“ ist ein journalistisches Experiment in einer Welt ohne Geschäftsmodelle. In dieser Welt müssen auch Journalisten sich erst noch zurechtfinden. Aber genau das haben wir gelernt: Uns auf unbekanntes Terrain zu begeben, neugierig zu bleiben und Antworten auf drängende, nie gestellte oder angeblich unsinnige Fragen zu suchen. Die Autoren von MAGDA arbeiten unter neuen redaktionellen Bedingungen: ohne Apparat, ohne Aufpasser, ohne Sicherheiten. Als freie Journalisten sind wir erstmals wirklich frei, und das heißt: für alle Unzulänglichkeiten und Geniestreiche selbst verantwortlich.” ()
Linktipps zum Thema:
Das Marketing-Fachblatt W&V hat vor einigen Monaten fünf deutsche Journalistenschulen (Springer, Burda, Holtzbrinck, RTL, DJS) auf ihre Zukunftsorientierung getestet. Testsieger ist Springer. Der Bericht (”Trendreport Journalistenschulen 2.0″) kann beim jep-Blog der Springer Akademie als pdf-Datei heruntergeladen werden.
Elektrischer Reporter: Zukunft des Journalismus: Wer soll das bezahlen?
Mashable: How to launch your own indie journalism site
journalism.co.uk: Ten things every journalist should know in 2010
Carta: Picard: Der größte Fehler des Journalismus…
Anmerkung: Dieser Blogpost beruht auf Recherchen, für die ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebe. Es gibt natürlich weitere deutsche Journalistenschulen, von denen es auch interessant wäre, zu erfahren, was sie in Bezug auf neue unternehmerische Medienmodelle lehren oder planen zu lehren. Ergänzungen, Anregungen oder auch Kritik an meinen Thesen in den Kommentaren sind deshalb hier besonders willkommen.
Nachtrag: Kurz nachdem dieser Beitrag online gegangen ist, hat Jeff Jarvis einen Beitrag (“Teaching entrepreneurial jounalism”) für das CUNY Blog (und Buzzmachine) geschrieben und auf meinen Blogpost hier verlinkt. In Jarvis’ Post geht es um internationale Fortschritte und Kooperationen zu entrepreneurial journalism. Dazu wurde auch ein Wiki eingerichtet.
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