Jeff Jarvis: “Die Zukunft des Journalismus ist unternehmerisch”

Medienprofessor Jeff Jarvis unterrichtet “Unternehmer-Journalismus” in einem Graduierten-Programm an der City University of New York (CUNY). Seine Thesen: Journalisten sollten unbedingt die wirtschaftliche Seite der Branche verstehen, auch wenn sie kein Startup gründen wollen. Klassische Medienunternehmen müssen damit rechnen, dass ihnen neue Konkurrenz aus Jarvis Kursen oder aus der sprichwörtlichen Startup-Garage blüht. In journalistischen Netzwerken und hyperlokalen Plattformen liegt die Zukunft. Und sie gehört Medien, die neue Wettbewerber aus dem sozialen Netz nicht negieren oder ablehnen, sondern umarmen. Mit Jeff Jarvis sprach ich auf Burdas Digitalkonferenz Digital Life Design (DLD 10). Das englischsprachige Original-Videointerview (17 min.) ist am Ende des Beitrags eingebettet, die deutsche Textfassung ist leicht gekürzt und redigiert.

Jeff JarvisMr. Jarvis, jahrzehntelang hat man uns Journalisten erzählt, dass wir uns ums Geschäft nicht zu kümmern brauchen, das sei die Sache anderer Abteilungen…

Das Geschäftliche würde uns korrumpieren, beschmutzen…

Genau. Und jetzt müssen wir uns plötzlich doch darum kümmern. Ist das ein großer Umbruch im Journalismus? Vielleicht der größte, den Sie sich vorstellen können?

Ich glaube, im größten Umbruch stecken wir schon mittendrin. Aber es ist ein wirtschaftlicher Umbruch. Das alte Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr. Das ist aber nur eine Perspektive. Das Geschäftsmodell ist kapputt, wenn man ein nach traditionellen Maßstäben funktionierendes Medienunternehmen besitzt. Neue Geschäftsmodelle bergen auch unglaubliche Chancen, aber man muss sie verstehen, um sie nutzen zu können. Das Problem ist: Wir Journalisten haben uns geweigert, die geschäftlichen Mechanismen zu verstehen. Wir haben jetzt die Aufgabe, uns auch um das Geschäftliche zu kümmern, damit wir herausfinden, wie wir den Journalismus erhalten und fördern können. Der Weg, den wir dabei einschlagen müssen, ist unternehmerisch. Journalistische Institutionen hatten seit der Erfindung des Webbrowsers 15 Jahre Zeit um herauszufinden, wie sie ihr Geschäftsmodell verändern müssen. Sie haben es versäumt. Ich habe geglaubt, dass sie es könnten, aber die Kontrollmechanismen und Hürden, die es zu überwinden gilt, um von den riesigen Kostenstrukturen herunterzukommen, sind wohl einfach zu groß. Deshalb glaube ich, dass die Zukunft des Journalismus mehr unternehmerisch als institutionell ist. Wir müssen nicht nur das Mediengeschäft und die dahinterstehenden Prinzipien erlernen, wir müssen auch lernen, wie man Startups gründet.

Der jüngste Kurs “Entrepreneurial Journalism” an der CUNY Journalistenschule ist gerade abgeschlossen. Was sind die zentrale Fähigkeiten, die Ihre Studenten in diesem Kurs gelernt haben?

Erstens, eine geniale Idee zu entwickeln und sehr klar zu artikulieren. Wir haben dafür unsere “elevator pitches”, Blitz-Präsentationen. Das ist das Allerwichtigste. Wenn die Studenten ihre Idee nicht prinzipiell in einem Tweet von 140 Zeichen ausdrücken können, dann haben sie wahrscheinlich kein sehr klares Konzept. Dann werden sie auch ihre Investoren und Kunden eher verwirren. Sie müssen also ihr Konzept sehr genau durchdenken und dann das beste Exposé ihres Lebens aufsetzen und darin ihr Geschäftmodell beschreiben. Zweitens müssen sie verstehen, wo die Umsätze herkommen sollen. Genau das haben Journalisten bisher nie gelernt, das mussten sie ja nicht. Die meisten Journalisten, die ich kenne, wissen nicht das Geringste über CPM (= TKP = Kosten um tausend Kontakte zu erreichen), CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Action), RPM (Umsatz pro tausend Kontakte) und all dieses Zeug. Ich habe drei Stunden mit meinen Kursteilnehmern verbracht, das alles durchzugehen. Zuerst ist es Angst einflößend, dann faszinierend. Drittens: Marketing. Damit ist kein Anzeigenbudget DLDgemeint. Heute betreibt man Marketing, indem Fürsprecher findet, die das Projekt bekanntmachen. Die angehenden Gründer müssen außerdem die operative Seite, die Kostenstruktur verstehen. Fragen wie – Was ist das Business? Warum sollte jemand diesen Dienst oder diese Anwendung benutzen wollen? Welche Wettbewerbstrukturen gibt es? Wie groß ist der Markt? – die gehören alle zur Projektidee. Aber wenn diese Idee entwickelt ist, muss man sich mit den Umsätzen beschäftigen. Und um die zu erzielen, muss man sich mit Marketing beschäftigen Und damit alles funktioniert, mit der Kostenstruktur. Die Studenten müssen sich auch mit Investments beschäftigen, weil sie versuchen, Investoren für ihre Ideen zu interessieren. Wir haben Geld zur Verfügung. Wir haben in den letzten zwei Jahren nach Jury-Wertungen insgesamt 100.000 Dollar in die Projekte gesteckt. Die Studenten müssen sich also auch mit dem tatsächlichen Start ihres Projekts befassen. Der Vorteil ist: Im Internet muss man dazu kein großes Unternehmen aufziehen.

Bringen die angehenden Journalisten, die Ihren Unternehmer-Kurs belegen, von vornherein eine unternehmerische Einstellung mit? Braucht man die?

Das ist eine Debatte, die wir ständig führen. Manche Kollegen sagen, es gibt Journalisten, die werden nie Unternehmer sein. Das stimmt. Aber trotzdem müssen sie das Geschäft des Journalismus lernen. Und ehrlich gesagt ist dieser Kurs ein unterhaltsamer Weg. Er zwingt die Studenten, sich darüber im Klaren zu werden, was sie tun wollen, was ihre Werte sind, in welcher Beziehung sie zum Rest der Medienwelt stehen wollen. Letztlich kann jeder diesen Kurs absolvieren. Jeder kann ein Startup planen. Ob man es dann auch tatsächlich startet, ist eine ganz andere Geschichte. Dazu braucht man das Rückgrat eines Unternehmers.

Vier neue Projekte haben jetzt eine Anschubfinanzierung von der McCormick-Stiftung erhalten…

Ja, vier aus dem letzten Kurs und drei aus dem vorigen.

Was waren die Auswahlkriterien?

Darüber habe nicht ich entschieden, sondern eine Jury aus Chefredakteuren, Verlegern, Unternehmern und Investoren.

Aber Sie kennen die Kriterien.

Ja, ich bin dabei. Die Kriterien sind: Mag die Jury die Idee? Mag sie die Person? Es ist ein Investment in eine Person. Glaubt die Jury, dass diese Person den Mumm hat das Projekt durchzuziehen? Glaubt sie, dass es dafür eine Marktlücke und einen Bedarf gibt? Würde die Jury eine neue Suchmaschine fördern wollen? Eher nicht. Aber einer meiner Studenten hat eine findige iPhone Sport-Applikation entwickelt und die Jury befand, dass es das tatsächlich noch nicht gibt.

Das führt zu meiner nächsten Frage: Außer der besagten Sport-App wurden jetzt auch eine Plattform für journalistische Themenfindung und -besetzung und eine multimediale Modeplattform gefördert. Haben Journalisten dieser Tage die besten Chancen mit unkonventionellen Medienprojekten?

Ja, bestimmt. Und auch dann, wenn sie die Perspektive des Zerstörers einnehmen.

Was meinen Sie mit Zerstörer?

Jedes etablierte Medienunternehmen sollte sich Gedanken machen über einen Studenten in meinem Kurs oder einen jungn Entwickler in der Garage, der mit seinen Netzwerkzeugen ein ganzes Geschäftsmodell zum Einsturz bringen kann. Ich habe darüber neulich mit dem Chefredakteur eines Magazins diskutiert, der die alten Regeln und Werte verteidigte. Ich sagte zu ihm: “Sie reden über Ihre Gefühle, Ansprüche und Moralvorstellungen. Jemand sollte bezahlen. Sie reden DLD2nicht darüber, wie das Geschäft funktioniert. Stellen Sie sich einen Studenten in seinem Wohnheimzimmer vor, der darüber nachdenkt, wie er Ihr Geschäft zerstören kann. Vor allem dann, wenn Ihr Magazin hinter einer Paywall verschwindet. Dieser Student denkt: Wie kann ich ein Gegenmodell entwickeln, dass annähernd den gleichen journalistischen Wert erzeugt, aber zu einem Bruchteil der Kosten?” Man kann also Projekte entwickeln, die komplett aus dem üblichen Rahmen fallen. Einer meiner Studenten hat einen Algorithmus programmiert, um eingehende Nachrichten zu priorisieren. Oder jemand kommt mit einer neuen Idee für eine Plattform für Eltern im Netz und zerstört damit die Zeitschrift “Eltern” – als fiktives Beispiel.

Trügt der Eindruck oder sind meisten journalistischen StartUps in den USA hyperlokale Plattformen?

Das gilt nicht unbedingt für Projekte, die in meinem Kurs entwickelt werden, aber generell schon.

Haben hyperlokale Journalismus-Projekte in den USA bessere Erfolgschancen als in Deutschland?

Ja, denn erstens ist der Medienmarkt anders. In Deutschland gibt es eine starke überregionale Presse, mit “Die Zeit”, ”Der Spiegel”, “Focus” etc.

Aber die sind ja gerade nicht lokal…

In den USA entstand eine überregionale Presse aber erst, als die ”New York Times” und “USA Today” begannen, ihre Inhalte per Satellit zu Druckzentren überall im Land zu senden. Das ist noch nicht allzu lange her. Vorher gab es in den meisten Städten nur Lokalzeitungen. Die lokalen TV-Networks haben außerdem die meisten Lokalzeitungen plattgemacht, so dass in der Regel nur noch Monopolzeitungen überleben konnten. Die waren oft nicht gut, sie werden immer schlechter, und die Leuten mögen keine Monopole. Deshalb konnten neue lokale Projekte eine Bedarfslücke füllen. Die meisten Amerikaner lesen ohnehin keine überregionalen Zeitungen. Kommunalpolitische Entscheidungen sind für das Leben der meisten Amerikaner viel wichtiger und deshalb wollen sie auch, dass die Bösewichter vor Ort im Auge behalten werden. Doch so verschieden unsere beiden Medienmärkte auch sind – die Dynamik des Internet ist die gleiche. Wo leben Sie?

In Köln.

In welchem Stadtteil?

Der heißt Rondorf und hat 10.000 Einwohner.

Wenn Sie sich morgen überlegen würden, ein hyperlokales Projekt in Rondorf aufzuziehen, wäre ein Potenzial von 10.000 Nutzern wohl zu wenig, um davon alleine leben zu können, aber Sie könnten einen Tag pro Woche investieren und Service für Ihre Nachbarn bieten, den sie bisher nicht bekommen. Ihre Lokalzeitung ist wahrscheinlich zu bräsig und der Stadtteil zu klein, um regelmäßig darüber zu berichten. Sie könnten einen Mehrwert für Rondorf schaffen und wahrscheinlich genug lokale Händler als Werbekunden gewinnen, damit sich das für Sie rentiert.

Ich hätte überhaupt kein Problem, vernachlässigte Themen zu finden, die in der Lokalzeitung nicht vorkommen, aber es wäre sehr schwierig, den Rondorfer Metzger oder einen der Bäcker davon zu überzeugen, bei mir Werbung zu schalten. Die hätten wahrscheinlich keine Ahnung, was ein Blog ist.

Da haben Sie Recht. Aber das ist in den USA nicht so viel anders. In unserem Projekt “New Business Models for News” an der CUNY Universität, wo ich unterrichte, haben wir dieses Problem untersucht. Wir haben mit Anzeigenvermarktern und lokalen Werbekunden gesprochen und wir werden lokale “Bürger-Anzeigenverkäufer” anlernen. Ich habe einen runden Tisch mit Vermarktern von großen und kleinen Zeitungen und hyperlokalen Blogs organisiert. Letztere sind teilweise schon über sechs Jahre online. Sie berichteten, dass die Geschäftsleute vor Ort inzwischen zu ihnen kommen, weil sie irgendwann doch CUNY-Fassademitbekommen, dass die hyperlokale Webseite eine “Must Read”-Adresse ist. Das funktioniert auch aktiv: Sobald man den einen Metzger als Werbekunden hat, erzählt man das dem anderen Metzger. Zunächst muss man natürlich das Fundament schaffen, sich einen Nutzerkreis und Vertrauen erarbeiten. Aber später läuft es von alleine. Auch hier gilt wieder: Wenn die traditionellen Medien sich um diesen Markt nicht kümmern, dann wird es ein junger Typ in seiner Garage tun, und der zieht das Projekt dann gleich für fünf Stadtteile auf. Seine Seite wird meinungsstark sein, sie wird lokale Pflichtlektüre werden. Der neue Unternehmer ist jung und genügsam, er beißt sich durch, obwohl das Projekt noch wenig abwirft. Aber mit der Zeit nutzen immer mehr Leute die Plattform, und er akquiriert Werbekunden. Erst einen, dann noch einen und dann immer mehr. Das macht er in einer Stadt und dann in der nächsten. Das könnte auch in Deutschland funktionieren, obwohl der lokale Zeitungsmarkt hier anders ist und Blogs eine geringere Bedeutung haben.

Es gibt einen hyperlokalen Blogger, der so arbeitet. Hardy Prothmann mit seinem “Heddesheimblog”. Sie haben vielleicht von ihm gehört. [Jarvis nickt] Seine Plattform funktioniert, weil der “Mannheimer Morgen” viele lokale Themen nicht aufgreift. Aber andere Zeitungen experimentieren, wie sie hyperlokale Märkte selbst besetzen können.

Zum Beispiel Katharina Borchert bei der “WAZ”…

.. die den “Westen” inzwischen wieder verlassen hat…

ja, sie stieß auch auf Widerstände in der Redaktion, aber sie hat einiges ins Rollen gebracht. “Der Westen” ist eine Website, die ich sehr vielen Medienmachern in den USA gezeigt habe, die sich fragen, wie sie mit dem sozialen Netz umgehen sollen. Die traditionellen Medien können einiges bewegen, neue Medienunternehmer können es auch. Aber am Ende des Tages geht es darum, ob dem lokalen Nutzer mit neuen lokalen Plattformen im Netz besser gedient ist. Und daran glaube ich.

Wir haben in Deutschland aber auch keine Stiftungen wie McCormick und vor allem die Knight-Stiftung, die Unternehmer-Journalismus fördern.

Ja, das ist ein entscheidender weiterer Unterschied. Deutschland hat öffentlich-rechtliche Medien. Es gibt hier nicht die Notwendigkeit wie bei uns, Medien durch Stiftungen und Spenden zu fördern. Unser National Public Radio finanziert sich zum großen Teil aus Individualspenden. In Deutschland gibt es Rundfunkgebühren, welche die Existenz der von ihnen finanzierten Medien garantieren. Das kann aber kommerzielle Medienunternehmen ebenso behindern wie Spenden. Ich glaube, dass ein nachhaltiges Mediensystem auch profitable kommerzielle Medienunternehmen benötigt. Die Stiftungen sind sehr wichtig, um die Saat für neue Projekte zu säen und zu bewässern. Aber auf lange Sicht müssen diese Projekte sich wirtschaftlich selbst tragen, sie können nicht ewig am Spendentropf hängen.

CUNY

Jeff Jarvis beim CUNY Camp New Biz Models for News

In den USA scheint es eine größere Bereitschaft traditioneller Medien zu geben, mit hyperlokalen Blogs zu kooperieren – Die ”New York Times” hat die redaktionelle Hoheit ihres Projekts “The Local” an einen CUNY Kurs abgegeben, die “Seattle Times” kooperiert mit einem Blognetzwerk, CNN hat in “Outside In” investiert. Und es gibt noch viel mehr Beispiele. Für Deutschland fallen mir die Themen-Blognetzwerke “Glam” (Mode) und “Science Blogs” ein, beides Burda-Beteiligungen.

Ich erinnere mich, wie ich vor einiger Zeit mir Marcel Reichart von Burda (Mitgründer und Geschäftsführer der DLD-Konferenz) in meinem Büro bei CUNY saß und ihm von “Glam” und der Bedeutung von Netzwerken erzählte – die von den meisten amerikanischen Medien übrigens nicht erkannt oder abgelehnt wird. Burda hat die Bedeutung von Netzwerken erkannt und in Glam investiert. Es gibt hier durchaus Visionäre. Ich glaube, dass Glam nicht bloß ein Projekt ist, in das man investieren sollte, sondern auch ein Modell, dem es nachzueifern gilt. Egal, ob Burda oder “Süddeutsche Zeitung” oder “Wirtschaftwoche” – diese Medien haben alle die Chance, Netzwerke zu schaffen, zu kuratieren und damit schnell und risikolos mit geringen Kosten zu wachsen. Das ist ein erstrebenswertes Modell. Es gibt solche Kooperationen in den USA sicherlich schon häufiger als in Deutschland, aber auch noch nicht im nötigen Umfang. Bisher hat noch niemand das Vorbild Glam auf andere Themenbereiche übertragen, zum Beispiel Sport oder Wirtschaft. Darin lägen große Chancen. Bei einer CUNY Konferenz zum Projekt “New Business Models for News” im vergangenen November habe ich am Ende ein “umgekehrtes Panel” abgehalten. Vorne saßen Vertreter der “New York Times”, des Gannett Verlags, von Condé Nast und die mussten alle still sein und sich anhören, was das Publikum, darunter viele Blogger, von ihnen als Medienunternehmen erwartet. Dabei habe ich echten Fortschritt erlebt, denn die Vertreter der Medienkonzerne wandten sich an die Blogger. Sie sagten: “Wir brauchen Euch. Wir müssen herausfinden, wie wir mit Euch kooperieren können.” Das ist natürlich auch ein Ausdruck der Verzweiflung. Die Medien stehen mit dem Rücken zur Wand. Sie schrumpfen, und sie wissen, dass sie ihre Zukunft alleine nicht bewältigen werden.

Jeff Jarvis über Unternehmer-Journalismus from Ulrike Langer on Vimeo.

Interessante Links:

The entrepreneurial journalism class report (Jeff Jarvis)

The CUNY Graduate School of Journalism

Journalisten als Gründer: Bereiten Journalistenschulen ihre Absolventen darauf vor?

Local Newser – Dispatches from the Frontlines of Local News


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