Die Debattenkultur bei Zeit Online und Sueddeutsche.de – ein Vergleich

Warum Zeit Online auf Dauer mehr Erfolg im Netz haben wird

Rund 5,7 Millionen unique Nutzer hatte Sueddeutsche.de im Sommer durchschnittlich pro Monat, Zeit Online kommt laut Reichweitenzählung der AGOF nur auf 3,18 Millionen Nutzer im Monat. Auch bei den Visits nach IVW schneidet Sueddeutsche.de mit rund 27 Millionen im August 2010 gegenüber Zeit Online (16 Millionen) viel  besser ab. Und noch deutlicher wird die Diskrepanz bei den Seitenaufrufen (167 Millionen Sueddeutsche.de versus 78 Millionen Zeit Online im August). Machen die Münchner also das erfolgreichere Online-Angebot? Nach den nackten Nutzungszahlen: Ja. Nach Kriterien einer fruchtbaren Debattenkultur und im Umgang mit den Nutzern im Netz: Nein.

Warum gerade der Vergleich dieser beiden Verlagsplattformen? Weil ich die Unterschiede bei zwei vergleichbaren journalistischen Qualitätsangeboten im Netz auffällig groß finde und weil ich die unterschiedlichen Konzepte und Begründungen der dafür Verantwortlichen vor kurzem live gehört habe. Beim Kongress der Kölner Online-Marketingmesse Dmexco stellte der stellvertretende Chefredakteur Karsten Polke-Majewski heute das Social Media Konzept von Zeit Online vor. Und vor zwei Wochen saß ich mit Bernd Graff, dem stellvertretenden Onlinechef von Sueddeutsche.de, bei der Medien-Sommerakademie der Friedrich-Ebert-Stiftung auf einem Diskussionspodium in Bonn, wo sich Graff auch zu Social Media äußerte.

Twitter

Beim Vergleich der Twitterauftritte von Zeit Online und Sueddeutsche.de fällt auf, dass Zeit Online wesentlich mehr Follower hat (fast 39.000) als Sueddeutsche.de (über 16.000) Und das, obwohl beide ausschließlich Tweets mit Links auf die eigene Webseite twittern, wenn auch Zeit Online gelegentliche Aufrufe an die Follower dazwischen streut. Zeit Online folgt nur den eigenen Ressort-Twitterkonten zurück, Sueddeutsche Online folgt 27 Nutzern,  dabei größtenteils ebenfalls Ressortkonten. (Korrektur vom 16.9., 9:40 Uhr: Sueddeutsche.de hat mich per Twitter darauf hingewiesen, dass ich ursprünglich auf den falschen Feed – offenbar ein Fake – mit 4.000 Followern und 700 zurückgefolgten Nutzern verwiesen habe. Der Screenshot zeigt jetzt den richtigen Twitterfeed. Danke für den Hinweis.)

Warum hat Zeit Online mit der Linkschleuder-Methode à la Spiegel Online bei Twitter viel mehr Erfolg als Sueddeutsche.de? Erstens: Die Redaktion lässt sich immer mal wieder etwas einfallen, was man mit Twitter anstellen kann, während man in München darüber noch nicht einmal nachzudenken scheint. Jedenfalls gab sich SZ-Online-Vize Graff in Bonn geradezu entrüstet gegenüber der auf dem Podium geäußerten Erwartung, dass Journalisten twittern sollen (“Warum denn? Was soll denn das für einen Sinn haben?”) Sicherlich sind es aber nicht nur Aktionen und Services, die Zeit Online bei Twitter zur Beliebtheit verhelfen: Twitterlisten wie “Freunde”, “Kultur”, “Team”  sowie Listen zu Ereignissen wie dem Vulkanausbruch auf Island, die Zeit Online zusammenstellt. Oder Einzelaktionen wie der spielerische Umgang mit Twitter zur Fußball-WM. Zeit Online-Follower waren aufgerufen unter dem Hashtag #wmtweet Spielberichte in 140 Zeichen zu verfassen:

Die besten Tweets kamen auf die Homepage. Das sah dann zum Beispiel so aus:

oder so:

Ich glaube aber vor allem, dass sich die klare Kommunikationsstrategie je nach Plattform den Nutzern gut vermittelt.  Zeit Online Nutzer können sich ganz klar darauf einstellen, dass auf unterschiedlichen Plattformen jeweils unterschiedliche Kommunikation stattfindet.  Twitter ist bei Zeit Online der Kanal für die schnellen Nachrichtenlinks, Dialog hingegen findet bei Facebook und auf der eigenen Webseite statt (Zeit Online ist auch bei StudiVZ, aber diese Plattform lasse ich mangels eigener Anschauung hier bewusst weg).

Facebook

Auf der Facebookseite von Zeit Online wird zwar ebenso wie bei Sueddeutsche.de jeder neue Post mit einem Beitragsteaser und Link auf die eigene Webseite eingeleitet, aber die Redakteure sind ansprechbar und sie diskutieren mit. Und zwar in Schichten rund die Uhr, wie Polke-Majewski betont. Nicht öfters als vier- bis fünfmal täglich postet die Hamburger Redaktion einen neuen Beitrag bei Facebook, aber über den wird dann meistens auch rege debattiert. “Viele Medienmacher glauben immer noch, sie müssten bei Facebook eine ansprechende Seite gestalten, wo die Nutzer dann hingehen”, weist der Zeit Online-Vizechef auf ein verbreitetes Missverständnis hin. (Dass die Markenauftritte bei Facebook “Seiten” heißen, mag zu diesem Missverständnis beitragen.) Vielmehr gehe es aber um die Aktivität auf der Seite. “Ein neuer Nutzer sieht die Seite meistens einmal”, so Polke-Majewski. Ab dann ist für Fans Zeit Online nur noch Teil ihres Nachrichtenstroms, in dem sie neben weiteren Quellen stehen, die sich Medienmarken nicht aussuchen können. Auch das fänden viele Medien problematisch, glaubt der Online-Vize. Zeit Online hat mit seinem Konzept über 32.000 Fans gewonnen. Von den bei Facebook vertretenen Medien liegen nur Spiegel Online mit über 87.000 Fans und Bild.de mit über 47.000 Fans noch weiter vorne.

Schauen wir uns nun  Sueddeutsche.de bei Facebook an:

Über 14.000 Fans sind ja wahrlich auch nicht schlecht. Aber ich glaube, dass mehr drin sein könnte. Denn der Facebook-Auftritt ist wie der Twitter-Auftritt eine reine Linkschleuder. Diskutieren können die Fans nur untereinander, aber die Redaktion hält sich raus. Wobei sich für Twitter-Follower von Sueddeutsche.de dann natürlich die Frage stellt – wozu die gleichen Links über Facebook noch einmal bekommen? Das Potenzial als Diskussionsplattform der Redaktion mit den Nutzern wird verschenkt. Aber um mit Facebookfans zu diskutieren bleibt in den ausgedünnten Redaktionen bei der “Süddeutschen” wahrscheinlich keine Zeit. Denn bekanntlich sind ja auch auf der eigenen Website Äußerungen von Nutzern nach Feierabend, am Wochenende und an Feiertagen unerwünscht. Es gibt bei Sueddeutsche.de kein Personal, dass die Kommentare rund um die Uhr überwachen und gegebenenfalls entfernen könnte.

Webseiten

Es stellt sich allerdings die Frage, warum die Gefahr unqualifizierter Kommentare so hoch ist. Laut Polke-Majewski von Zeit Online kann die Gefahr, dass eine Diskussion ins Polemische oder Belanglose abdriftet, schon dadurch gemindert werden, dass die Autoren, bzw. Redakteure sich möglichst frühzeitig einschalten und dadurch sozusagen die Tonlage der Debatte bestimmen. Mitdiskutierende Redakteure sind ein Grundprinzip von Zeit Online – die Journalisten dort werfen nicht einfach nur ihre Artikel ab und sind verschwunden. Sie sind ansprechbar für Anregungen und Kritik und sie antworten auch. Wie intensiv sie das das tun, ist sogar transparent: Auf den Profilseiten der Redakteure wird ihre Interaktion mit den Nutzern nämlich abgebildet. Bei Sueddeutsche Online habe ich noch nie einen mitdiskutierenden Redakteur in den Kommentaren angetroffen.

Ein ganz wesentlicher Unterschied auf den beiden Websites ist das unterschiedliche Gefühl, das mir vermittelt wird, auf Augenhöhe oder von oben herab behandelt zu werden. Dazu gehört einserseits der Verzicht auf sinnlose Klickstrecken bei Zeit Online, denen Sueddeutsche.de immer wieder verfällt – hier ein besonders absurdes Beispiel, aufgespießt von Martin Oetting. Und dazu gehört neben “anfassbaren”, weil mitdiskutierenden Autoren und Redakteuren ganz wesentlich auch, wie Nutzer sich selbst darstellen können. Bei Zeit Online darf ich Links in den Kommentaren setzen, um meine Argumente zu verdeutlichen:

Bei Sueddeutsche dienen Links aber offenbar ohnehin nicht vorrangig der Vertiefung mit weiteren, auch externen Informationen, sondern neuerdings vor allem der Suchmaschinenoptimierung (s. dazu auch den Blogpost von Thomas Mrazek.)

Bei Zeit Online gibt es einen “Leserartikelblog” für eigene Beiträge von Nutzern (und selbstverständlich sind dort Links erlaubt). Das geht nicht so weit wie beim “Freitag”, wo manche Blogbeiträge von Lesern auch im Blatt nachgedruckt werden, setzt aber ein Signal für Nutzer, sich bei Zeit Online auch mit eigenständigen Ideen und Ansichten willkommen zu fühlen, die nichts mit Beiträgen der Redaktion zu tun haben.

Bei Zeit Online kann ich – für extrovertierte Webbewohner sehr wichtig – mein Profil mit einem Link zu meinem eigentlichen “Zuhause” im Netz ergänzen, das natürlich nicht Zeit Online sondern dieses Blog medialdigital.de ist. Bei Sueddeutsche.de bekomme ich keine Möglichkeit, auf meine Netzheimat hinzuweisen und darf auch in den Kommentaren keine Links setzen (Vermutung, weil ich nirgendwo Links sehe – durch einen eigenen Kommentar mit Link überprüfen kann ich es nicht, denn es ist Abend und die Kommentarbuttons sind für heute längst deaktiviert). Dafür werde ich aber automatisch Mitglied einer Pseudo-Community (“Leserlounge”) namens “Südcafé” , worauf ich keinen Wert lege.

Ein Blick durch die Brille der Negativisten ist auch dieser Button in jedem Nutzerkommentar bei Sueddeutsche.de. Warum darf ich nur “petzen”, dass ein Kommentar gelöscht werden soll? Warum darf ich nicht mit “loben” dafür sorgen, dass ein besonders guter Kommentar einen prominenten Platz erhält anstatt auf den hinteren Kommentarseiten zu verschwinden? Damit kein Missverständnis aufkommt: Es gibt mitunter gute Debatten bei Sueddeutsche.de, ganz ohne Zutun der Redaktion. Aber manchmal finden sie nicht bei Sueddeutsche statt, sondern ganz woanders, wo die Debattenkultur hochgehalten wird. Ein Beispiel: Unter dem Beitrag “Unbegründet: Norbert Bolz’ Angst vor der gesellschaftlichen Fragmentierung” von Marcel Weiss bei Carta entspann sich ab dem 30.8.2010 eine angeregte Diskussion (wobei 34 Kommentare für Carta-Verhältnisse nicht einmal besonders viele sind). Der Originalbeitrag von Norbert Bolz bei Süddeutsche.de vom 29.8.2010 hat bis heute nur einen einzigen Kommentar bekommen.

Mein Fazit: Ein Umgang mit Lesern und Nutzern auf Augenhöhe verlangt personellen Einsatz und die Bereitschaft in die “Niederungen” nutzergenerierter Inhalte hinabzusteigen, um die wertvollen Inhalte zu finden, zu fördern und sichtbar zu machen. Ich glaube, dass Zeitungen, die sich auf das Kuratieren von Nutzerinhalten verstehen und echte mit Leben gefüllte Communities auf ihrer eigenen Webseite und auf Social Media Plattformen bilden, langfristig im Netz auch wirtschaftlich erfolgreicher sein werden. Denn auch die Werbekunden und die  IVW, die nicht mehr vorrangig Page Impressions ausweist, ticken inzwischen anders als noch vor ein, zwei Jahren. Sie wissen inzwischen: Engagierte Nutzer sind wertvoller als Klickvieh.

Nachtrag, 16.9., 11:00 Uhr: Jetzt.de Redaktionsleiter Dirk von Gehlen weist mich in einer Email darauf hin, dass bei Jetzt.de die Debattenkultur groß geschrieben wird. Damit hat er natürlich Recht, das sehe ich ebenso (im übrigen ist auch das private Blog von Dirk von Gehlen ausgesprochen lesenswert). Hier ging es mir aber um den Vergleich der  Debattenkultur der beiden großen Portale.

Was ist Ihre Meinung? Welches Verlagsportal im Netz behandelt seine Nutzer auf Augenhöhe? Wer betreibt eine besonders gute Debattenkultur im Netz? Oder eine besonders schlechte?


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44 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

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  3. Bravo!

    Ein tolles Stück.. Insbesondere da ich morgen mit dem Thema ZEIT ONLINE – social media ein Schulreferat füllen muss. Erwähnenswert finde ich, dass ZO auf Twitter nicht nur Tweets mit Link zur eigenen Website veröffentlicht, sondern inzwischen auch nach favstar.fm-manier kleine belustigende Sätze bringt:

    “Eine Sonnenfinsternis kann in Hamburg auch mehrere Monate dauern und heißt hier offiziell “Winter”. (wb)”
    @zeitonline 8 days ago

  4. @Lukas Reiche:

    Danke! Und es freut mich, dass es für Sie gleich einen Nutzwert hat. Die Tweets von Wolfgang Blau (wb) lese ich ebenfalls besonders gerne.