“Facebook hat einen neuen Mechanismus der Nachrichtenverteilung hervorgebracht”

Christian Hernandez Gallardo, Head of International Business Development bei Facebook in London, spricht über Empfehlungsmechanismen im sozialen Netz und wie Medien davon profitieren können, über Trafficsteigerungen durch Widgets, die Qualität der Nutzerkommentare, Facebook und Medienpräsenzen und das iPad sowie die Zukunft des Nachrichtenkonsums. Dies ist die übersetzte und redigierte Version eines auf englisch per Skype geführten Interviews.

Warum richten Verlage und Sender Facebookseiten ein? Bislang war ihr Bestreben doch immer, Klicks möglichst auf den eigenen Portalen zu erzeugen.

Facebookseiten sind eines der Werkzeuge, die wir Medienunternehmen zur Verfügung stellen. Wenn Nutzer Beiträge lesen, die sie interessant finden, dann nehmen sie ohnehin die URL, setzen sie bei Facebook in ihre Statusmeldung ein und kommentieren dort. Es gibt also schon eine organische Verteilung von Nachrichteninhalten bei Facebook. Was aber bei Facebook gepostet wird – auf einer Seite oder über einen “shared link” ist nur ein kleiner Ausschnitt des Beitrags. Um den ganzen Beitrag zu lesen muss man immer noch auf die ursprüngliche Webseite klicken. Wir vergrößern durch Facebook also die Reichweite. Wir sprechen hier von 500 Millionen Nutzern weltweit und von über zehn Millionen in Deutschland. Und das in einem emotionalisierten Umfeld, denn es sind ja meine Freunde und Kontakte, die mir mir bei Facebook empfehlen, etwas Bestimmtes zu lesen. Die Evolution von Print zu Online zu Facebook hat also einen neuen Mechanismus der Nachrichtenverteilung hervorgebracht. Facebook-Seiten erlauben  Nachrichtenprodzuzenten, eine direkte Beziehung zu Facebook-Nutzern aufzubauen. Mit den Social Plug-Ins bieten wir außerdem wir einen ganz neuen Weg Inhalte zu entdecken. Das hat mittlerweile einen sehr messbaren Effekt für den Traffic, den Facebook vor allem in den USA für Nachrichtenseiten generiert, aber auch schon in Großbritannien und ansatzweise in anderen europäischen Ländern.

Was sind Social Plug-Ins?

Das sind die Widgets, die wir im April dieses Jahres gelauncht haben. Sie ermöglichen ein Login über Facebook Connect mit der Facebook-Identität, Es gibt den “Like”-Button, das “Empfehlen” Feature und eine Kommentarbox. Es sind iFrame oder Javascript-Widgets, die man per Drag and Drop auf einer Webseite installieren kann. Facebook-Nutzer können dann auf Nachrichtenseiten sehr leicht mit einem hinzugefügten Kommentar Inhalte per Link zu Facebook übertragen. Diesen Link bekommen die Facebook-Freunde des Nutzers zu sehen. Das ist der Verteilmechanismus. Wichtiger aber noch: Der Inhalt einer Nachrichtenseite steht nun in einem sozialen Kontext. Die Nutzer haben eine Beziehung zu anderen Nutzern, zu Facebookseiten und über die Plug-Ins auch mit Seiten im offenen Internet. Einige Medien haben sehr fortgeschrittene Integrationen umgesetzt, z.B. die “Huffington Post”, die BBC oder der Musikdienst Spotify in Schweden.

Wie groß sind denn die Effekte?

Nicht alle Medienhäuser geben die Zahlen heraus, aber es gibt einige Case Studies. Ein Beispiel sind die US-Fernsehnachrichten ABC News. Sie haben durch den Einsatz des Facebook Widgets 190 Prozent mehr Traffic auf ihrer Webseite.

Warum sind Diskussionen auf Facebookseiten von Verlagen oft konstruktiver als in den Kommentarspalten der verlagseigenen Portale? Ein deutsches Magazin, der “Stern”, hat sogar die Kommentare auf seiner Webseite ganz abgeschafft und verweist auf seine Facebookseite.

Wirklich? Das ist interessant. Die Qualität der Kommentare wird in der Tat gesteigert, wenn Nutzer auf Nachrichtenseiten mit ihrem Facebookprofil kommentieren. Erstens schreiben die Leute auf Facebook unter ihren richtigen Namen. Das hat einen mäßigenden Effekt auf das, was sie sagen. Eine Menge Kommentarspalten werden durch Spammer und Trolle verunstaltet, die sich hinter der Anonymität verstecken. Der zweite Aspekt ist die Community, mit der man kommuniziert. Weil man bei Facebook mit seinen Freunden verbunden ist, spricht man dort über Beiträge mit Leuten, die in etwa die gleichen Überzeugungen haben. Bei Facebookseiten wiederum bekennt man sich als Fan einers bestimmten Mediums. Das bedeutet wahrscheinlich, dass jemand an den Inhalten interessiert genug ist, um sie jeden Tag auf seiner Facebook-Wall zu sehen und das steigert wahrscheinlich auch auch die Beteiligung. Es bedeutet mehr Kommentare, mehr Weiterleitungen, mehr “Likes”.

Wie entgegnen Sie Sorgen von Medienanbietern, Facebook könnte eines Tages das Kleingedruckte in seinen Geschäftsbedingungen ändern, und sie würden dadurch die Kontrolle über ihre Inhalte verlieren?

Diese Sorge ist mir bisher noch nicht zu Ohren gekommen.

Vielleicht ist sie typisch deutsch.

Ich verbringe viel Zeit damit, mit Medienorganisationen in verschiedenen Ländern zu sprechen. Für uns ist es wichtig, das zu hören und das Problem zu adressieren. Ich habe es mir notiert. Inhalte erscheinen bei Facebook auf zwei möglichen Wegen. Erstens auf einer Seite, auf der ein Medienunternehmen Links und Inhalte selbst einträgt. Und wenn ihnen eines Tages mit ihrer Präsenz bei uns unwohl ist, können sie die Seite ja wieder abschalten. Der zweite Weg ist, wenn die Nutzer Links in ihre Updates einsetzen. Das sind aber nur der Name des Beitrags, ein winziger Ausschnitt, und die URL mit Link zurück auf die originäre Webseite. Uns gehören die Inhalte nicht. Wenn jemand etwas bei Facebook einträgt, gehören die Inhalte immer noch dem Urheber bzw. dem Rechteinhaber. Das ist ein großer Unterschied. Wir sind ein menschlicher Inhalte-Entdeckungs- und Verteilmechanismus, wir wenden keinen Algorithmus an, um Nachrichten aus dem Internet zu aggregieren.

Eine Änderung, die für Medien entscheidend sein könnte, ist der neue Filter, mit dem Nutzer viel leichter als früher entscheiden können, welche von ihren Freunden welche Einträge sehen können, weil man seine Freunde jetzt in Gruppen einteilen kann. Spiegel Online wird es sicher nicht gefallen, dass ich mich als Nutzer nun entscheiden kann, nur noch für einen Bruchteil meiner Freunde Links zu Beiträgen in Spiegel Online zu posten…

Da bin ich anderer Meinung. Wenn Sie einen Link auf Ihrer Wall posten, wird dieser Link schon bald aus dem sichtbaren Bereich verschwinden. Im Durchschnitt werden nur fünf Prozent aller Links, die auf Facebook gepostet werden, überhaupt wahrgenommen. Bis die Mehrheit der Nutzer wieder auf ihre Wand schaut, ist ein Link meistens schon durchgerauscht. Entscheidend ist aber das Engagement, wenn ein Link beachtet wird. Wenn Sie einen Teil ihrer Freunde in eine Gruppe “Leute, die an internationalen Beziehungen interessiert sind”, sortieren und für diese Gruppe Links zu interessanten Beiträgen zum Thema internationale Beziehungen posten, werden für diese Gruppe die Inhalte relevant sein. Sie werden sie wahrscheinlich kommentieren und weiterverbreiten. Es kommt also weniger darauf an möglichst viele, sondern die richtigen Leute mit seinen Inhalten zu erreichen. Das gilt für Nachrichteninhalte ebenso wie für Haustiere bei Farmville. Die eine Hälfte von uns spielt Farmville, die andere nicht. Und wer nicht Farmville spielt, will von Ihren neuen Schafen nichts wissen.

Die “New York Times” generierte zur Fußball-WM aus Spielernennungen bei Facebook eine interaktive Grafik.

Stellt Facebook Metriken bereit, mit denen Medienhäuser messen können, wie wertvoll ein Fan ist? Weil er zum Beispiel fünfmal länger auf der Seite bleibt als ein Besucher, der über die Google-Suche kommt, oder weil er dreimal mehr Kommentare schreibt?

Wir haben Analysetools und die Nachrichtenseiten haben natürlich auch eigene Messmethoden. Sie wissen welcher Teil ihres Traffics von Facebook.com kommt. Sie können analysieren, was dann mit diesem Traffic auf ihrer Seite passiert. Der allgemeine Trend ist: Weil Facebook-Nutzer aufgrund von persönlichen Empfehlungen auf Medienseiten kommen, ist ihr Engagement auf der Seite größer. Sie beschäftigen sich länger mit den Inhalten und sie klicken mit höherer Wahrscheinlichkeit weitere Artikel an. Sie erzeugen also mehr Seitenaufrufe, was natürlich kommerziell in Bezug auf die Werbevermarktung bedeutsam ist. Unser Analysetool Facebook Insights informiert sehr detailliert, welche Inhalte am meisten weiterverbreitet, “geliked” und kommentiert werden und wie diese Mechanismen wiederum Traffic auf die Seite lenken. Wir geben außerdem anonymisierte Informationen darüber heraus, in welcher geographischen und soziodemoographischen Gruppe das geschieht. Diese Information ist aus Marketing- und redaktioneller Perspektive sehr wertvoll. Wer sind die Influencer in meiner Community? Wer interessiert sich so sehr für meine Inhalte, dass er oder sie tägliche Updates meiner Seite abonniert? Medienhäuser sollten die Daten sehr genau analysieren.

Wie können Medienhäuser diese Erkenntnisse monetarisieren?

Wir stellen die Daten bereit: Wer verteilt welchen Link wie? Wir wissen nicht, welche Inhalte hinter den Links stecken, aber das wissen wiederum die Inhalteanbieter. Es könnte sich herausstellen, dass nicht wie geglaubt 18jährige männliche Nutzer die engagiertesten sind, sondern 35jährige Frauen. Dann sollten Medienhäuser ein anderes Anzeigeninventar auf ihre Seite lenken und höhere Anzeigenpreise verlangen, wenn sie spitzere Zielgruppen nachweisen können.

Wie kann Facebook den Medien dabei helfen, Inhalte genauer auf Zielgruppen zuzuschneidern?

Bis vor kurzem hatte wir eine generische Funktion – das Plug-In mit Like-Button, Log-In per Facebook, etc. Ob Medienhaus, Spieleentwickler oder Videoplattform: Wir haben alle gleich behandelt, damit das Social Plugin möglichst einfach und von jedem Webseitenbetreiber zu integrieren war. Wir haben aber gemerkt, dass verschiedene Anbieter verschiedene Bedürfnisse haben. Spieleentickler wie Zynga oder Playfish setzen ganze Geschäftsmodelle auf Facebook auf. Medienorganisationen nutzern uns eher als Verteilmechanismus um ihre Reichweite zu steigern. Vor drei Monaten haben wir deshalb eine Medienabteilung innerhalb von Facebook gegründet, um mehr Produkte zu entwickeln, die an den Bedürfnissen der Medien orientiert sind. Das Social Plug-In ist mittlerweile in über zwei Millionen Webseiten integriert. Wir wollen wissen: Was brauchen Medienhäuser, damit dieses Plugin für sie noch effektiver ist? Die zweite Änderung ist unser Glaube, dass das Nutzerengagement rund um Content eine neue Evolutionsstufe des Web hervorbringen wird. Aus dem statischen Netz der Verlinkungen wird eine dynamisches Netz der sozialen Empfehlungen. Wir arbeiten mit Medien wie “New York Times”, “Washington Post”, “The Independent”, “Daily Mail” und “Bild”, um die Empfehlungen noch zu verbessern.  Wir bauen Werkzeuge, die noch relevanter auf den jeweiligen Content der Seite ausgerichtet sind.

Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Nehmen wir zum Beispiel eine Sportzeitung. Wenn ich als Facebook-Fan auf solch einer Seite mich vorher als Fan von Bayern München bekannt habe, dann könnte die Seite entsprechend personalisiert sein und mir vorwiegend Inhalte anzeigen, die Bayern München betreffen. Diese Geschichten interessieren mich wahrscheinlich mehr. Nutzer können also ihre Interessenprofile über Facebook Medienseiten mitteilen und entsprechend auf ihre Interessen zugeschnittene Inhalte bekommen.

Es gibt zwei verschiedene Denkansätze, wie Nachrichten zu den Nutzern gelangen. Einmal der neue Ansatz des personalisierten Nachrichtenstroms, der auf Algorithmen und Empfehlungen basiert. Dafür steht das berühmte Zitat des amerikanischen Studenten: “Wenn die Nachricht wichtig ist, dann wird sie mich finden.” Der andere ist das alte Konzept der Tageszeitung oder Nachrichtensendung als Wundertüte, wo für jeden etwas drin ist, auch das, womit man nicht gerechnet hat.

Für diese Art von Qualitätsjournalismus sollen Journalisten und Verlage auch weiterhin sorgen. Die Vorstellung eines an festen Sendezeiten und Erscheinungsterminen ausgerichteten Mediennutzungsverhaltens geht zwar zu Ende und wird immer mehr vom Häppchenkonsum (“Snippets”) abgelöst. Ich lese bestimmte Medien in der U-Bahn in kleinen Häppchen offline auf einer App, weil ich dort keinen Internetzugang habe. Dieser Konsum von Snippets wird fortschreiten, aber die Genugtuung, die ich empfinde, wenn ich den ganzen “Economist” gelesen habe, wird auch bleiben. Ich liebe es immer noch, an einem freien Wochenende auf dem Sofa das Magazin von vorne bis hinten durchzulesen. Auch die Artikel, auf die ich durch Empfehlungen im Netz wohl nie gestoßen wäre. Aber ich glaube, dass soziale Empfehlungen zu mehr Entdeckungen führen.

Haben Sie auch dafür ein Beispiel parat?

Ja, eins aus der Musik: Spotify integriert Facebook. Man baut seine Playlist mit seinen Lieblingsliedern und teilt sie mit seinen Facebookfreunden. Ich weiß, was ich mag, aber meine Freunde haben vielleicht ganz andere Musikgeschmäcker. Ich fange jetzt an, auf ihren Profilen zu schauen, welche Songs sie entdeckt und empfohlen haben. Das sind  Songs, die ich mir nie angehört hätte, wenn es nicht Empfehlungen meiner Freunde wären. Da ist genug Vielfalt drin, dass Überraschungsfunde möglich sind. Das passiert aber auch bei Medieninhalten: Den Artikel xy bei CNN.com hätte ich wahrscheinlich übersehen oder ignoriert, wenn ihn nicht ein Freund empfohlen hätte. Als Nachrichtennutzer entdecke auf diese Weise täglich Inhalte, die ich nicht selbst aktiv angesteuert hätte. Wenn man dieses Verhalten mit dem professionellen Journalismus kombiniert, gibt es die Chance, dass gute Inhalte von viel mehr Nutzern gefunden werden.

Welche Chancen sehen Sie für Facebook-Präsenzen von Medien auf dem iPad?

Das iPad läutet eine neue Ära von Geräten für eine neue Form des Medienkonsums ein. Tablets sind für Facebook eine Konsumplattform. Wenn ein Medienhaus einen Nutzer von Facebook aus per Link zu seiner iPad-App leiten möchte, kann es das heute schon tun. Wir unterstützen Verlage darin, Nutzer dorthin zu lenken, wohin sie möchten, ob App oder Website. Wir haben das Mikrofinanzierungsystem Facebook Credits gestartet. Heute wird es noch hauptsächlich für virtuelle Güter genutzt, zum Besipiel, um neue Schafe für Farmville zu kaufen. Aber wenn die Nutzer sich an eine virtuelle  Währung gewöhnen, kann sie genausogut dafür eingesetzt werden, um Video-Downloads oder den Zugang zu Nachrichten zu kaufen.

Christian Hernandez Gallardo ist Head of International Business Development bei Facebook in London. Er ist dafür zuständig, Facebook-Partnerschaften mit Medien- und Technologieunternehmen zu entwickeln.

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