Ken Doctor: “Lokalzeitungen müssen sich in der digitalen Welt neu ins Rennen bringen”

Medienanalyst Ken Doctor, als Keynote-Speaker einer der Highlights beim spannenden Kongress The World After Advertising, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. Journalisten müssten sich viel stärker auf ihre Fähigkeit konzentrieren, Relevantes von Belanglosem sowie Fakten von Fakes zu unterscheiden und die besten Inhalte aus der Region und der Nachbarschaft zu kuratieren. Auch auf dem iPad. Lokale Anzeigenverkäufer sollten integrierte “Marketing Services” statt schnöde Bannerplätze verkaufen. Dann klappt’s laut Doctor auch wieder mit den Werbeerlösen in einer “Welt nach der Werbung”.

Diese leicht gekürzte und redigierte deutsche Abschrift des auf englisch geführten Interviews enthält mehrere kurze Videoausschnitte mit Kernaussagen von Ken Doctor. Am Ende habe ich das Video-Interview in voller Länge (23 min.) eingebettet.


Ken, Ihr Buch, Ihr Blog und ihre Gastkolumne auf dem Portal Nieman Journalism Lab heißen alle “Newsonomics”. Was ist Newsonomics?

“Newsonomics” ist mein Versuch, die geschäftliche Seite des Journalismus mit den Inhalten zu verknüpfen. Ich komme aus dem Journalismus und habe mich auch als Redakteur immer schon für die wirtschaftlichen Hintergründe des Journalismus interessiert. Manchmal hat mich das in Schwierigkeiten gebracht, aber rückblickend ist es natürlich gut für meine anschließende Karriere gewesen.

Ich glaube, dass es für uns alle, die am Wohlergehen des Journalismus interessiert sind, sehr wichtig ist, zu verstehen, wie das Geschäft funktioniert und wie Journalisten bezahlt werden – oder auch, wie nicht. Ich analysiere den Wandel der Geschäftsmodelle und welche Art von Journalismus wir daraus resultierend als Bürger und als Gesellschaft bekommen.

Sie haben auch den Begriff “Das digitale Dutzend” geprägt. Wer gehört dazu und was unterscheidet die Mitglieder von anderen Medienunternehmen?

Das Internet hat bereits vor einigen Jahren den Charakter von Medienunternehmen stark verändert. Eine wichtige Unterscheidung ist: Was ist lokal? Was ist überregional? In der analogen Ära waren “New York Times”, “San Francisco Chronicle” und “Dallas Morning News”  regionale Zeitungen. Inzwischen ist die “New York Times” eine weltweite Marke wie auch der “The Guardian” und “The Telegraph” aus Großbritannien. Wir brauchen keine Regionalzeitungen mehr, die uns die nationalen und internationalen Nachrichten liefern. Wir können uns diese Nachrichten auf den Internetseiten der globalen Medienmarken des “digitalen Dutzend” zusammensuchen.

Die globalen Medienmarken erreichen zusammen ungefähr 900 Millionen Menschen, die englisch sprechen. Diese Medien stehen ebenfalls vor großen Herausforderungen, aber sie haben auch große Chancen, weil sie sich an eine potenziell weltweite Nutzerschaft wenden können. Die Lokalzeitungen dagegen haben nur lokale Zielgruppen. Deshalb klaffen die wirtschaftlichen Grundlagen der globalen und lokalen Medien jetzt sehr weit auseinander. Die einen kämpfen um möglichst große Stücke eines riesigen Kuchens, die anderen um möglichst große Anteile der vielen kleinen Kuchen.

Ken Doctor about big chunks of small pies from Ulrike Langer on Vimeo.

Die Mitglieder des Digitalen Dutzend müsen also zwingend englisch publizieren, vielleicht auch chinesisch, aber jedenfalls nicht deutsch?

Nicht unbedingt. Texte aus automatischer Übersetzungsoftware sind mittlerweile zu 94 oder 95 Prozent korrekt. Der Rest führt oft zu unfreiwillig komischen Ergebnissen. Ich bin mir nicht sicher, wann wir journalistische Texte aus anderen Sprachen als Englisch wirklich weltweit nutzen können. Ich bin froh, dass die Welt Englisch als globale Sprache adaptiert hat, aber die Frage ist natürlich sehr interessant für die großen Publikationen in Deutschland, Frankreich, oder in anderen Ländern.

“Lokale Verlage müssen noch lernen, wie sehr sich die Welt verändert hat”

In einem Interview mit “Focus Online” haben Sie das iPad “eine zweite Chance für Verlage” genannt. Aber in ihrem Blogbeitrag “The Newsonomic Of News Anywhere” prognostizieren Sie, dass die Nutzer nur für wenige Apps von Medienmarken bezahlen werden. Welche Medien werden vom iPad profitieren und welche nicht?

Das wissen wir noch nicht. Klar ist nur, dass die Nutzer für bestimmte Dienste bezahlen: für hochklassige Spielfilme von HBO oder Netflix oder für Nutzwertiges. Für Nachrichten werden sie wahrscheinlich nur ein oder zwei Bezahl-Apps haben wollen. Sie bezahlen vielleicht für eine lokale Medienapp, aber die Lokalpresse und auch der lokale Rundfunk reagieren sehr langsam auf diese Entwicklung. Solche lokalen Dienste auf dem iPad und anderen digitalen Ausgabegeräten müssten dann wirklich erstklassige lokale Informationen und Services liefern. Die “New York Times” und das “Wall Street Journal” haben sich darauf eingestellt: Für einen Pauschalpreis bekommt man auf vielen verschiedenen Plattformen Zugang zu ihren Angeboten. Teilweise merken sich die Dienste sogar, welchen Beitrag man zum Beispiel schon auf einem anderen Geräte gelesen hat.

Die lokalen Verlage müssen dagegen noch lernen, wie sehr sich die Welt verändert hat und sich noch weiterhin verändern wird. Ich war mal Chefredakteur einer Lokalzeitung in St. Paul, Minnesota. Damals waren wir für die Leser das Tor zur ganzen Welt: zu den lokalen Nachrichten, zur nationalen und internationalen Politik, zu Wirtschaft und Sport. Und täglich haben wir den Lesern vermittelt: Dies sind die vier oder fünf Geschichten aus aller Welt, die ihr unbedingt lesen müsst. Das ist nicht mehr der Fall. Stattdessen müssen lokale Medien jetzt besser werden im vermitteln lokaler Nachrichten und auch lokaler Einkaufserlebnisse. In den gedruckten Lokalzeitungen geht es ja nicht nur um Nachrichten, sondern immer auch darum, den Lesern örtliche Sonderangebote zu präsentieren. Letzteres ist auf den Internetplattformen der Lokalzeitungen völlig vernachlässigt worden. Es gibt dort nur blöde Banner, auf die keiner klickt.

Verlage müssen in der digitalen Welt neue lokale Wertschöpfungsmodelle entwicken. Ich glaube, dass ihnen das iPad und andere Tablet-PCs dabei helfen können. Aber sie müssen sich weiterentwickeln. Sie dürfen nicht einfach nur Printbeiträge auf das Tablet verlagern, das ist für die Nutzer digitaler Endgeräte nur von begrenztem Wert.

Ken Doctor about local news business models on the iPad from Ulrike Langer on Vimeo.

Sollten die lokalen digitalen Medienangebote auch die Angebote Dritter kuratieren – zum Beispiel lokale Blogs?

Sie sollten es nicht nur tun, sie sollten die Gelegenheiten geradezu umarmen. Was für eine wunderbare Chance! Redakteure filtern Informationen, das ist ihre Aufgabe, egal ob sie Inhalte aus 10, 20 oder 200 verschiedenen Quellen zusammentragen. Das Internet lässt uns teilhaben an den Berichten von sehr viel mehr Menschen. Natürlich sollen die Verlage nicht unterschiedslos alles auf ihre Webseiten stellen, was an sie herangetragen wird. Sie müssen natürlich klar kennzeichnen, welche Inhalte von ihren eigenen journalistischen Mitarbeitern stammen und welche nicht. Als Nutzer und Nachrichtenkonsumenten möchten wir doch auf die besten Inhalte zugreifen können. Das Prinzip des Kuratierens gibt uns mehr gute Inhalte, auch wenn diese nicht von Journalisten, aber von Experten auf ihren jeweiligen Gebieten stammen.

Rupert Murdochs neue iPad-Zeitung “The Daily”, die in Zusammenarbeit mit Apple entsteht, will keine Inhalte kuratieren, keine Verbindungen ins Netz schaffen und völlig alleine stehen. Wie sehen Sie die Chancen?

Wir werden abwarten, wie gut diese iPad-Zeitung sein wird. Murdoch verdient Respekt dafür, ein solches Experiment zu wagen. Die Lage ist ähnlich wie beim Start von “USA Today” 1980. “USA Today” hat damals erkannt, dass es einen Bedarf für eine nationale Tageszeitung gab. Sie waren sehr innovativ in puncto Fotos, Farbdruck, Infografiken und  erstklassiger Sportberichterstattung. In der Frage des Anspruchs wollten sie von vornherein nicht mit der “New York Times” oder dem “Wall Street Journal” konkurrieren. Aber das ist 30 Jahre her.  In gewisser Weise ist Murdochs Projekt mit der “USA Today” von damals vergleichbar. Es ist noch offen, inwiefern “The Daily” einige der vielfältigen Technologien auf dem iPad umsetzt oder vielleicht doch eher wie ein Abbild einer gedruckten Zeitung daherkommt – wie leider viele Angebote. Und wird “The Daily” besser sein als das “Wall Street Journal”, als die “New York Times”, die “Huffington Post oder “The Daily Beast”? Das werden die Nutzer entscheiden. Ich glaube, “The Daily” muss eine einzigartige Ausrichtung haben und dann außerdem noch eine, die die Nutzer auch mögen.

Um beim Paid Content zu bleiben: Was halten Sie für erfolgversprechender: Die vollkommen geschlossene Bezahlmauer der britischen “Times” oder das zum Jahresende geplante abgestufte Bezahlmodell der “New York Times”?

Ich glaube, dass die Idee der “New York Times” intelligenter ist. Wie gut das Modell dann in der Praxis funktioniert ist eine andere Frage. Ich habe das Modell der “Financial Times” in London intensiv erforscht, das “NYT” Modell ähnelt diesem Modell stark. Die “New York Times” hat  20 Millionen Unique Visitors im Monat. Aber die meisten Nutzer haben keine intensive Beziehung zur “NYT”. Sie lesen nur einen Beitrag, den sie über einen Link gefunden haben und kommen dann vielleicht einen ganz Monat lang nicht wieder.

Die “NYT” will sich deshalb auf die rund fünf Prozent loyalen Markennutzer konzentieren und ihnen zusätzliche Angebote unterbreiten. Zum Beispiel den Printabonnenten die digitalen Bezahlangebote drei Monate lang zum Testen frei zur Verfügung stellen und dann einen kleinen Aufpreis zum Printabo verlangen. Die “New York Times” wird aber versuchen, die anderen 95 Prozent der Nutzer nicht zu verschrecken. Die Gelegenheitsnutzer werden von der Bezahlmauer gar nichts mitbekommen – anders als beim letzten Mal, als die “NYT das Bezahlangebot “Times Select” startete. Und anders als Murdochs “Times”, die mit ihrer starren Bezahlmauer 90 Prozent ihrer Leser und damit auch ihre digitale Zukunft verloren hat.

“Verteilt Eure Inhalte, aber vergesst nicht, Eure Umsatzbeteiligung einzufordern”

Können Sie sich eine digitale Zukunft vorstellen, in der die Nutzer gar nicht für den Zugang zu einer einzelnen Medienmarke bezahlen, sondern für intelligente und elegante Filterlösungen? Zum Beispiel für eine Art Flipboard oder Pulse App, die durch das persönliche Netz gefiltert Inhalte nicht nur aus dem sozialen Netz, sondern auch von Angeboten hinter Bezahlmauern zusammenstellt? Der App-Anbieter müsste dann natürlich seinerseits an die Medienanbieter für die Zugänge zu den Inhalten bezahlen.

Das kann ich mir sehr gut vorstellen. Wir stehen in diesem Prozess noch ganz am Anfang. Wir wissen zwar ziemlich gut, dass Tablets in fünf Jahren eine hohe Marktdurchdringung haben werden, aber wir wissen kaum, wie und wofür die Menschen diese Geräte nutzen werden. Aggregierende Modelle wie Flipboard, ob mit sozialen oder anderen Filtern, werden sicher zunehmen. Verlage können sich momentan nur schwer vorstellen, Teil dieser Modelle zu sein, denn in der ersten Runde der Aggregation, als ihre Inhalte bei Yahoo oder Google auftauchten, haben sie kein Geld gesehen.

Ich rate deshalb Verlagen, intelligent mit dieser Situation umzugehen. Verabschiedet Euch vom Portalgedanken, verteilt Eure Inhalte überall, wo es sinnvoll ist, aber vergesst nicht, Eure Umsatzbeteiligung einzufordern. Ich glaube wird das passieren, auch im Lokalen. Wir werden digitale Produkte sehen, die überregionale und lokalen Inhalte in einheitlichem Design zusammenstellen. Die Inhalte der “New York Times” erscheinen heute schon auch auf Webseiten in Dallas oder Chicago. Das könnte wie ein Flipboard aussehen oder auch ganz anders. Es wundert mich, wie wenig Experimente in diese Richtung wir bisher im ersten Jahr der Tablet-Entwicklung gesehen haben.

Zurück zum Thema Werbung: In der hyperlokalen Werbung scheint noch sehr viel unerschlossenes Potenzial zu stecken, vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennen. Wer wird von diesem Potenzial profitieren – Google, Facebook oder regionale Verlage?

Das Rennen um das Milliardenpotenzial, das in lokaler Werbung steckt, ist noch offen. Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell “Google Boost” angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012.

Ken Doctor about marketing services from Ulrike Langer on Vimeo.

Diese Konferenz heißt “The World After Advertising”. Was wird in einer “Welt nach der Werbung” das vorherrschende Geschäftsmodell sein?

Ich nenne es “Marketing Services”. Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du  als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch.

Und auch wenn Journalisten das nicht gerne hören: Werbekunden inserieren nicht um Medien zu unterstützen, sondern um Kunden zu gewinnen. Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.

“Werbekunden inserieren nicht um Medien zu unterstützen, sondern um Kunden zu gewinnen.”

Ich rate deshalb vor allem lokalen Medien, sich viel stärker in die Situation lokaler Unternehmen zu versetzen. Es stecken große unternehmerischen Möglichkeiten darin, lokalen Anzeigenkunden, die verwirrend vielfältige Welt des digitalen Marketings zu erleichtern. Und zwar nicht nur auf ihren eigenen Portalen und Produkten, sondern auch bei Yahoo, bei Apples iAds oder bei Facebook. Sie könnten als Dienstleister das Dickicht für lokale Werbekunden lichten, weil sie bereits wissen, wo welche Art von Werbung wirkt. Der Gannet-Verlag in den USA hat damit bereits beonnnen. Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenennt, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssen sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen.

Ken Doctor ist Medienanalyst und Autor des Buches “Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get”. Er betreibt die Webseite Newsonomics.com und schreibt eine wöchentliche Newsonomics Kolumne bei Nieman Journalism Lab. Er war Chefredakteur der Pioneer Press in St. Paul, Minnesota, und Manager bei Knight Ridder Digital. Er beobachtet den Wandel von Nachrichtenanbietern und glaubt, dass wir das Jahrzehnt der digitalen Nachrichten erreicht haben.

Ken Doctor at the TWAA 2010 conference – complete version from Ulrike Langer on Vimeo.

Anmerkung zum Ortswechsel im Interview: Es wurde zu laut.

Weitere interessante Interviews mit Ken Doctor gibt es bei “Focus Online”: US-Medienexperte Ken Doctor: „Die mobile Revolution ist eine neue Chance“ und bei “Was mit Medien” (Warum Tagezeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden”. Sie sind eine gute Ergänzung, denn die Fragestellungen sind jeweils anders.

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  4. Hervorragender Artikel !!! Bestärkt er doch Menschen wie mich, die Idee des Lokalen weiter zu verfolgen. Natürlich ist das Interesse vor Ort größer, doch dieser Fokus wird derzeit nicht sehr gut umgesetzt meiner Meinung nach.

    Bin gespannt, wie sich dies in der digitalen Welt entwickeln wird.

    Viele Grüße
    Andreas Zech

    Produktmanagement
    http://www.Wer-kennt-Wen.com

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