Ken Doctors Sieben-Stufen-Test für die neue “New York Times” Paywall

Heute hat die “New York Times” den Beginn ihrer schon lange geplanten Paywall gemeldet. Seit dem heutigen Donnerstag müssen zunächst die Kanadier zahlen, ab dem 28. März auch der Rest der Welt. Demnach soll 20 Beiträge im Monat laut Ankündigung des “New York Times” Verlegers Sulzberger junior kostenfrei sein (plus Specials, welche die NYT gesondert auswählt). Alles, was danach pro Monat abgerufen wird, muss von den Nutzern bezahlt werden. Die Kosten betragen in einem abgestuften Modell bis zu 420 Millionen Dollar pro Jahr.

Medienanalyst Ken Doctor war schnell und hat die nun erstmals spezifischen Paywall-Pläne in seiner “Newsonomics”-Kolumne bei Nieman Journalism Lab sofort einem Sieben-Stufen-Test unterzogen. Allerdings spricht er nicht von einer “Mauer”, sondern lieber von einem “Zaun”, weil das Bezahlmodell doch ziemlich flexibel und durchlässig ist. lBei der “Times” soll man sich allerdings nichts vormachen, betont Doctor. Das Erreichen der einzelnen Stufen sei kein Anlass die Sektkorken knallen zu lassen, sondern markiere jeweils nur den Beginn der nächsten Stufe.

Das sind Ken Doctors sieben Stufen (mit Interpretationen von mir):

  1. Eine Wandlungsquote von einem Prozent erreichen. Das bedeutet: Aus je 100 bisher kostenlosen Nutzern einen zahlenden Kunden machen. Das klingt einfach und würde der “New York Times” bei einem Web-Abopreis von 20 $ pro Monat rund 78 Millionen Dollar pro Jahr in die Kassen spülen. Bei zwei Prozent wären es schon 156 Millionen Dollar. Tatsächlich ist diese Wandlungsrate wahrscheinlich schon deshalb nötig, um die stetig sinkenden Abo- und Einzelverkaufsumsätze mit der Printausgabe (683 Millionen Dollar im Jahr 2010) auszugleichen.
  2. Den Geist von “Times Select” vertreiben. Erinnert sich noch jemand an das furchtbare (und furchtbar gescheiterte) erste digitale Abomodell der “New York Times” von 2005 bis 2007? Damals waren alle exklusive Inhalte (zum Beispiel die Kolumnen) hinter der Paywall verschwunden, und es gab keine kostenlosen Teaser. Einer der besten NYT-Kolumnisten, Frank Rich, fürchtete sich offenbar so sehr vor einem neuen Desaster, dass er Anfang März seinen Abgang zum “New York Magazine” verkündete. Vor ihm ergriffen auch einige Kolumnisten der Londoner  “Times” die Flucht, bevor oder kurz nachdem dort Rupert Murdoch dort seine (allerdings unbezwingbare) Paywall hochzog.
  3. Die Abpraller an der Mauer nicht verschrecken. Sie sind die interessanteste Zielgruppe für die NYT, weil von ihnen zusätzliche Einnahmen zu erwarten sind. Es sind Nachrichten-Vielkonsumenten, aber keine bisherigen Printabonnenten (denn für die gilt die neue Paywall ohnehin nicht). Die Abpraller wollen behutsam umgarnt werden, vielleicht zahlen sie erst, wenn sie das zweite, dritte oder vierte Mal vor der Mauer oder dem Zaun stehen. Manche früher, manche später, viele wahrscheinlich nie.
  4. Die Anzeigenkunden nicht verschrecken. In den USA macht die NYT laut Doctor beträgt der gesamte digitale Werbeumsatz 28 Milliarden Dollar. Ein halbes Prozent Marktanteilsteigerung entspricht 140 Millionen Dollar. Schon bei geringen prozentuale Verluste auf diesem Feld Einnahmen verlorengehen, müsste die NYT mit einer wiederum höheren Wandlungsquote bei den Webabos wieder ausgleichen.
  5. Ein Abo, viele Plattformen ist riskant. Printabonnenten zahlen mindestens 600 Dollar im Jahr für ein 7-Tage-die Woche-Abo. Ein reines Digitalabo ist preiswerter. Ken Doctor glaubt deshalb, dass zunehmend mehr Printabonnenten einen Umstieg auf ein Digitalabo erwägen werden. Diesen Gedanken finde ich allerdings nicht logisch, solange die neue Bezahl-Website nicht mehr bietet als die jetzige frei zugängliche Webseite. Denn bisher ist das Preisgefälle Internet (0 Dollar Zugangskosten) gegenüber der Printausgabe (mindesten 600 Dollar im Jahr für tägliche Belieferung) noch größer und damit auch der Anreiz zum reinen Webkonsum der NYT. Nichtsdestotrotz ist das Dilemma real – im übrigen auch für alle Anbieter attraktiver iPad-Apps. Die Verlage müssen damit möglichst neue zahlende Kunden gewinnen, anstatt ihre bestehenden Printabonnementverträge zu kannibalisieren.
  6. Teil des öffentlichen Diskurses bleiben. Nicht wäre schlimmer für die New York Times als auf Facebook, Twitter und Co. nicht mehr stattzufinden. Schon jetzt ist der Traffic von Facebook für die NYT viel bedeutsamer als die Abrufe über Google News. Deshalb ist die NYT gut beraten, die freien Verlinkungen aus sozialen Netzwerken auf einzelne Beiträge nicht zu verhindern.
  7. Das journalistische Produkt nicht aus den Augen verlieren. Vor allem in Krisenzeiten (Ägypten, Libyen, Japan) zeigt sich, welche Medien der internationalen Krisenberichtersattung wirklich gewachsen sind. Nur wenige internationale  Medien spielen in der Topliga – für mich neben der “New York Times” nur der “Guardian”, die BBC und – wenn es um Themen aus dem arabischen Raum geht – zunehmend auch der englischsprachige Kanal von Al Jazeera. Die gleiche Mühe, die in ein funktionierendes Bezahlmodell gesteckt wird, muss weiterhin auch auf journalistische Innovationen verwandt werden.

Mein Fazit: Wenn die “New York Times” mit ihrem abgestuften Paywall-Modell Erfolg hat, wäre das ein wichtiger Schritt für die künftige Finanzierung von Qualitätsjournalismus auf digitalen Plattformen und ein Anreiz für andere Verlage, ebenfalls mit flexiblen Modellen zu experimentieren, anstatt Murdochs starrer Bezahlmauer nachzueifern. Aber natürlich werde ich als bisher regelmäßige NYT-Webseitennutzerin erst einmal versuchen, mit wohldosierten Webseitenaufrufen nicht an die Paywall zu stoßen. Mal sehen, ob die NYT soviel Exklusivität im Netz erzeugt, dass es mir nicht gelingt…

Links zum Thema:

Dave Winer, Erfinder des RRS-Feeds, mag die neue NYT-Paywall überhaupt nicht: Comments on NYT paywall announcement, ebensowenig Journalismusexperte Steve Outing: NYTimes’ new pay model: They blew it!

Mein Interview mit Ken Doctor auf dem Kongress The World After Advertising: Ken Doctor: “Lokalzeitungen müssen sich in der digitalen Welt neu ins Rennen bringen”

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7 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Ulrike,
    bei Punkt 4 stimmt was nicht. Der digitale Werbeumsatz von 28 Mrd. Dollar bezieht sich auf den gesamten Markt, nicht auf die New York Times.

    Viele Grüße, Philipp

  2. @Philipp

    Klar, Du hast natürlich Recht, das habe ich zu flüchtig gelesen. Wäre auch ein verdammt hoher Umsatz für einen einzigen Medienkonzern ;-) Ist korrigiert.

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  6. @Mathias Danke! Und auch für den Link – gute Ergänzung.