DAX 30 Unternehmen: Social Media ohne Vorstände

Eine interessante Studie hat die Agentur Deutsche Markenarbeit soeben präsentiert. Die Kernaussage: “Die DAX Unternehmen sind in der Social Media Welt angekommen. Ihre Vorstände nicht.” Demnach sind alle DAX 30 Unternehmen auf einer oder mehreren Social Media Plattformen präsent und sie planen, ihre Budgets dafür weiter auszubauen. Allerdings ist das soziale Netz in den Großunternehmen keineswegs Chefsache. Von den Vorständen beschäftigt sich selbst kaum einer aktiv mit Twitter, Facebook und Co.

Von den 20 Vorständen, die im Untersuchungszeitraum 1. März bis 15. April Auskunft gaben, pflegen immerhin fünf eine dreistellige Zahl von Kontakten beim Business Netzwerk LinkedIn. Beim Fotoportal Flickr unterhält nur ein Manager (Edward R. Kozel von der Telekom) ein Konto, er hat aber keine Bilder hochgeladen. Bei Twitter ist nur Vishal Sikka von SAP wirklich aktiv mit 1824 Followern. Norbert Reithofer (BMW) und Dieter Zetsche (Daimler) haben zwar ein Profil, bringen es gemeinsam aber nur 40 Follower. Reithofer hat als einziger auch eine Facebookseite – mit ganzen 14 Fans. Bei YouTube herrscht totale Abstinenz.

Laut Studie sind die am häufigsten genannten Gründe für die Zurückhaltung: fehlendes Verständnis, fehlende persönliche Relevanz, mangelnde Zeit, rechtliche Haftungsrisiken, fehlende Unternehmenskultur und fehlende Erfolgscases. Allerdings übersehen die Manager bei dieser Betrachtungsweise, dass sie mit dem Einsatz von Social Media als Personal Media ihre Reputation und ihre Gestaltungskraft als Manager steigern können. Wie das gehen kann? Das könnten sich deutsche DAX-Manager  zum Beispiel bei Michael Dell anschauen. Der Dell-Firmenchef kommuniziert fast täglich mit seinen mehr als 20.000 Followern bei Twitter. Ein kleines Mosaikstein in der Markenstrategie, sicherlich. Aber eines, das dazu beiträgt, dass Dell inzwischen nicht mehr sofort mit “Dell Hell” assoziiert wird.

Ebenfalls über die Studie schreibt die Wirtschaftswoche.

Die Personal Media Studie mit allen Ergebnissen und Grafiken kann auf der Facebookseite der Beratungsfirma Brain Injection heruntergeladen werden. Mit Dank an André Paetzel von Deutsche Markenarbeit.

Ebenfalls interessant: Eine Studie von Burson Marsteller über das Social Media Verhalten der Fortune Global 100 Unternehmen.

Share

7 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Social Media und DAX Vorstände – zwei Welten prallen aufeinander | Deutsche Markenarbeit

  2. Mit Verlaub, solche Studien sind großer Unsinn. Sie sagen mehr über den Fragesteller aus, als über die Antwortenden. Es ist nämlich vollkommener Quatsch, die Social Media “Präsenz” von Unternehmen und ihren Vorständen miteinander zu vergleichen. Äpfel, Birnen, usw.

    In diesen Vergleichen liegt implizit die Annahme, beide Akteure seien gleich zu behandeln, was natürlich Käse ist. Ein Vorstand hat anderes zu tun, als zu Twittern. Wenn seine Firma das mit Plan tut, prima, aber dann ebenso implizit zu fordern, die Chefs müssten auch ihre Nase hinhalten, zeugt nicht gerade von beraterischer Weitsicht der Studienmacher.

    Die viel interessantere Frage ist doch: Welchen Mehrwert haben die Unternehmen mit Social Web Präsenz damit geschaffen? Die Frage hat m.W. noch keine Studie beantwortet.

  3. Aber Tapio, die Folien sind doch so schön. Wenig drauf, fast apple-ig. Leider auch wenig drin. Sei´s drum, je komplexer die Wirklichkeit, umso einfacher die Rezepte, mit denen (wir) Berater hausieren gehen, oder? Allerdings: Ich halte es für nicht unplausibel, dass die Untersuchung bewirkt, was sie soll: Aufmerksamkeit wecken. Werbung halt.

  4. Habe mich bei DMA auch mal des Blogeintrags zur Untersuchung angenomen:

    Trotz – oder gar wegen? – der ersten medialen Resonanz auf diese Untersuchung: Ich halte sie für unfundiert, die Argumentation für lückenhaft. Oder ist sie gar ein Beweis für die These, dass Social Media durch “Bullshitting” groß geworden sei? (Eine These, die ich für ebenso unfundiert halte). Nun ja, die Gedanken sind frei, was aber nicht notwendiger Weise bedeutet, dass sie auch klug sind.

    Bemerkenswert unklug scheinen mir auch einige weitere Passagen des Blogbeitrags:

    “Die DAX Unternehmen sind in der Social Media Welt angekommen. Das sieht man an immer größeren Budgets und damit auch größerem Interesse.”

    Was ist die Social Media-Welt? Wo sind die validierten Zahlen zu den Budgets? Welches und wessen Interesse ist gemeint? Und warum DAX-Unternehmen?

    “Gerade der HR Bereich boomt im Social Web, gibt es doch immer Karriereseiten und Employer Branding Kampagnen.”

    Fehlt da ein “mehr”? Vermutlich ja. Und welche Zusammenhänge bestehen zwischen Social Media und HR? Könnte es nicht vielleicht auch sein, dass Employer Branding einer der wenigen Bereiche ist, in denen soziale Medien gut funktionieren, weil sie die Illusion des Persönlichen gut bedienen und über Bewegtbild emotionalisieren, während für echte Business Cases anderes gilt? Vielleicht, weil es dort eine andere Form von Beziehung braucht als die persönlich emotionalisierte?

    “Wenn der Interessent nicht zur Unternehmens-Homepage kommt , geht das Unternehmen eben zu dem Interessenten.”

    Ja, sogar, wenn es nicht eingeladen wurde. Und über den fragwürdigen Wert eines Facebook-Fans wollen wir nicht ernsthaft streiten, oder? Andererseits: Wenn Vorstände “Mein Haus, mein Auto, meine Facebook-Fans” spielen, mag es relevant sein. Aber was sind das für Vorstände?

    “Stärkere Bindung zur Zielgruppe.” Zielgruppe, wenn man sie nicht aus der Artillerie kennt, offenbaren relativ eindeutig ein überholtes Kommunikationsverständnis mit Unternehmen als Sendern und Zielgruppen als Empfängern.

    “Besseres Verständnis der Kundenwünsche” Der Kundenwunsch – gepaart mit dem Willen des Unternehmers -, ist Grundlage der Unternehmung, und das Erfolgsgeheimnis vieler Unternehmungen ist nicht, Kundenwünsche zu verstehen, sondern zu wecken.

    “Involvieren der Kunden in Veränderungsprozessen und neue Produktentwicklungen.” Wo ist das erfolgreich bei einem großen börsennotierten Unternehmen geglückt? Und nein, Fiat hat den 500 nicht von Verbrauchern entwicklen lassen, sondern eine Meinungsumfrage zu einer brillanten PR-Aktion umgedeutet.

    “Stärkung der Identifikation mit der Unternehmensmarke.” Wo ist das meßbar geschehen?

    “Schnellere Information der eigenen Mitarbeiter” Erfolgreiche Unternehmungen leben von arbeitsteiligen Prozessen. Kluge Vorstände wissen, dass sie ihre Führungsmannschaft nicht durch direkte Befehle umgehen sollten. Und perfekte Diktaturen brauchen keine social medialisierenden Vorstände, die haben ihre Prozesse im Griff. Oder habe ich verpasst, dass sich Steve Jobs bei Twitter registriert hat?

    “Bessere Einbindung der „Heavy User“ und „Meinungsbildern“” Einbindung wobei?

    “”Was sind die GRÜNDE?

    • UNKENNTNIS mit der Welt der Social Media. (fehlendes Verständnis)
    • FEHLENDE persönliche Relevanz (fehlende Relevanz)
    • MANGELNDE Zeit (fehlende Zeit)
    • Rechtliche HAFTUNGSRISIKEN (fehlende Sicherheit)
    • FEHLENDE Unternehmensstruktur
    • FEHLENDE Erfolgscases”

    Die Gründe sind also alles Defizite. Das mag zu einer anderen aktuellen Untersuchung passen, nach der erfolgreiche Manager ausgeprägte Schuldgefühle haben, dass es aber gute Gründe gibt, bestimmtes nicht zu tun, wird völlig ausgeblendet. Das spricht weder für das Untersuchungsdesign, noch die Antwortenden, noch die Auswertenden. Oder wurden nur Verliererunternehmen befragt?

    “Deutschlands TOP Manager sind nicht mit Computern auf die Welt gekommen. Während für Generation der 90ger Handys, Computer und iMacs zur Kinderstube gehörten, haben die aktuellen Vorstände Computer erst in Studium und im Berufsleben kennengelernt. So ist es in der mentalen Verankerung immer ein Arbeitsgerät geblieben und nicht selbstverständlicher Bestandteil des Lebens geworden.”

    Gibt es dazu Zahlen? Auch im Vergleich zu anderen Ländern? Und wie konnten Bill Gates und Steve Jobs, die ebenfalls nicht mit Computern auf die Welt gekommen sind, zwei der größten IT-Unternehmen aufbauen. Und SAP: ein Resultat der entcomputerisierten deutschen Landschaften? Ein anderes Beispiel Samsung: Wann wurde der ersten Computer in Korea installiert? Und was ist daran so falsch, Computer als Arbeitsgerät zu sehen?

    “Social Media ist durch „Bull Shitting“ groß geworden. Je lauter und aggressiver der Stil, desto höher die Followerzahl. ”
    Eine starke Behauptung mag zwar so manchen schwachen Beweis ersetzen, aber ich finde die Zahlen hier recht aufschlußreich: http://twitaholic.com/ Außerdem die dringenden Empfehlung das Stichwort “Popkultur” zu recherchieren.

    “Es gibt keinen weltweit präsenten Case, der den Vorständen zeigt, wie jemand aus ihren Reihen durch konsequentes Engagement in Social Media den Wert des Unternehmens deutlich gesteigert hat.”

    Vielleicht gibt es dafür gute Gründe.

    “Dem gegenüber sind die Medien randvoll mit Fällen, in denen ein Klick zum Todesurteil wurde. Social Media ist zur Massenvernichtungswaffe für Vorstände, Politiker und Prominente geworden. Meist zur Freude der klassischen Medien und unter dem Applaus der staunenden Öffentlichkeit. (Beispiel). Vroniblog stutz einen Grafen und Politikstar zum Lügenbaron zurück und ganz Deutschland macht mit.”

    Ist jemand gestorben? Habe ich etwas verpasst? Oder reagiere nur ich als ehemaliger Soldat so empfindlich auf diese PR-Bullshit-Übertreibungen? Davon abgesehen: Zu Guttenberg ist nicht wegen Vroniplag (nicht blog), und auch nicht wegen GuttenPLag (so hieß das nämlich wirklich) gestürzt, sondern weil er betrogen und gelogen und getrickst hat und damit seine zentralen Markenversprechen Klarheit, Wahrheit und Verantwortung gebrochen hat. Ein Umstand, der der Deutschen Markenarbeit nicht auffällt?

    “Unternehmen sind von der Geschwindigkeit und der Komplexität der neuen Medien genauso überfordert, wie ihre Agenturen. Kommunikationsstruktur und -architektur behindern die umfassende Steuerung. Noch liegen Marketing, PR, Corporate und Social Media auseinander, denn in einer Hand. So gibt es auch keine strategische Einbindung der Vorstände in diese Tätigkeiten.”

    Ja, alle außer der Deustchen Markenarbeit sind überfordert. Seltsam nur, dass zahlreiche gut geführte Unternehmen, die Kommunikation nicht nur ihre Vorstände darin einbinden, sondern vor allem Vorstände ihrerseits diese Themen schon lange zur Chefsache gemacht haben – mitsamt ihrer überforderten Kommunikationschef, Berater und Agenturen. Alle nur ein Haufen Dilettanten?

    “• Solange es keinen Erfolgsfall gibt, werden Vorstände nicht aktiv.”

    Weil Vorstände ja dafür bekannt sind, nur Sachen nachzumachen.

    “• Allerdings entsteht eine Glaubwürdigkeitslücke, wenn das Unternehmen aktiv ist, die Vorstände nicht.”

    Bei wem? Warum? Nicht auszudenken, wenn Vorstände ihre Arbeit machen, statt zu twittern.

    “• Die Vorstände brauchen eine klar definierte Aufgabe in der Social Media Strategie des Unternehmens”

    Wer sollte diese definieren? Der Aufsichtsrat? Das Gelächter über eine entsprechende Passage im Vertrag wäre in ganz Deutschland zu hören.

    “• Die gezielte Einbindung ermöglichst spürbare Wertsteigerung bei der Stärkung der Identifikation, der Bindung von Talenten.”

    Spürbar oder messbar? Wellness-Oase statt Bilanz?

    “• Die ersten Vorstände, haben die größten Möglichkeiten sich zu profilieren.”

    Weil Vorstände das ja so nötig haben.

    “• Social Media bietet die wirkungsvollste Möglichkeit die Identifikationskraft der Unternehmensmarke und des Vorstands zu erhöhen”

    Wie lautet die Reaktionsgleichung?

    “• Der Fokus der Vorstände in Social Media liegt in der internen Kommunikation”

    Sagt wer? Und warum sollten sie sich dann in den sozialen Medien engagieren? Das spräche doch allenfalls für Investitionen in den Aufbau interner sozialer Netzwerke.

    “Dass auch Benedetto und Queen Elisabeth in der Welt der Social Media aktiv sind, kann kein Zufall sein.”

    Und das alles, während Benedetto noch eigenhändig den Osservatore vollschreibt – mit der Hand. Das scheint mir der strategische Hebel, mit dem dereinst seine Selig- und Heiligsprechung eingeleitet werden, denn hier wirkte er echte Wunder.

    Und Wundern ist ein gutes Stichwort. Was soll mann auch sonst tun …

  5. Sascha hat alles wesentliche gesagt. Die Verfasser der Studie scheinen weitgehend wissensbefreit über das Tagewerk eines Vorstandes. Ich wende mich gegen die alte Leier von der Glaubwürdigkeitslücke. Ist die in den letzten 12 Monaten nicht oft genug auseinandergenommen worden? Vorstände haben bei SoMe nichts verloren, es ist nicht ihr Job. Martin Winterkorn (VW) hat auch schon lange nicht mehr am Band gestanden und will doch Autos verkaufen. SCHWÄRES Glaubwürdigkeitsproblem.

  6. Pingback: Social Media ist nicht Chefsache: Die Zurückhaltung der Internet-Ausdruck verwundert mich nicht « Ich sag mal

  7. Pingback: Service-Exzellenz muss Chefsache sein » ITyX Blog