Heute hat die “New York Times” den Beginn ihrer schon lange geplanten Paywall gemeldet. Seit dem heutigen Donnerstag müssen zunächst die Kanadier zahlen, ab dem 28. März auch der Rest der Welt. Demnach soll 20 Beiträge im Monat laut Ankündigung des “New York Times” Verlegers Sulzberger junior kostenfrei sein (plus Specials, welche die NYT gesondert auswählt). Alles, was danach pro Monat abgerufen wird, muss von den Nutzern bezahlt werden. Die Kosten betragen in einem abgestuften Modell bis zu 420 Millionen Dollar pro Jahr.

Medienanalyst Ken Doctor war schnell und hat die nun erstmals spezifischen Paywall-Pläne in seiner “Newsonomics”-Kolumne bei Nieman Journalism Lab sofort einem Sieben-Stufen-Test unterzogen. Allerdings spricht er nicht von einer “Mauer”, sondern lieber von einem “Zaun”, weil das Bezahlmodell doch ziemlich flexibel und durchlässig ist. lBei der “Times” soll man sich allerdings nichts vormachen, betont Doctor. Das Erreichen der einzelnen Stufen sei kein Anlass die Sektkorken knallen zu lassen, sondern markiere jeweils nur den Beginn der nächsten Stufe.

Das sind Ken Doctors sieben Stufen (mit Interpretationen von mir):

1. Eine Wandlungsquote von einem Prozent erreichen. Das bedeutet: Aus je 100 bisher kostenlosen Nutzern einen zahlenden Kunden machen. Das klingt einfach und würde der “New York Times” bei einem Web-Abopreis von 20 $ pro Monat rund 78 Millionen Dollar pro Jahr in die Kassen spülen. Bei zwei Prozent wären es schon 156 Millionen Dollar. Tatsächlich ist diese Wandlungsrate wahrscheinlich schon deshalb nötig, um die stetig sinkenden Abo- und Einzelverkaufsumsätze mit der Printausgabe (683 Millionen Dollar im Jahr 2010) auszugleichen.
2. Den Geist von “Times Select” vertreiben. Erinnert sich noch jemand an das furchtbare (und furchtbar gescheiterte) erste digitale Abomodell der “New York Times” von 2005 bis 2007? Damals waren alle exklusive Inhalte (zum Beispiel die Kolumnen) hinter der Paywall verschwunden, und es gab keine kostenlosen Teaser. Einer der besten NYT-Kolumnisten, Frank Rich, fürchtete sich offenbar so sehr vor einem neuen Desaster, dass er Anfang März seinen Abgang zum “New York Magazine” verkündete. Vor ihm ergriffen auch einige Kolumnisten der Londoner  “Times” die Flucht, bevor oder kurz nachdem dort Rupert Murdoch dort seine (allerdings unbezwingbare) Paywall hochzog.
3. Die Abpraller an der Mauer nicht verschrecken. Sie sind die interessanteste Zielgruppe für die NYT, weil von ihnen zusätzliche Einnahmen zu erwarten sind. Es sind Nachrichten-Vielkonsumenten, aber keine bisherigen Printabonnenten (denn für die gilt die neue Paywall ohnehin nicht). Die Abpraller wollen behutsam umgarnt werden, vielleicht zahlen sie erst, wenn sie das zweite, dritte oder vierte Mal vor der Mauer oder dem Zaun stehen. Manche früher, manche später, viele wahrscheinlich nie.
4. Die Anzeigenkunden nicht verschrecken. In den USA macht die NYT laut Doctor beträgt der gesamte digitale Werbeumsatz 28 Milliarden Dollar. Ein halbes Prozent Marktanteilsteigerung entspricht 140 Millionen Dollar. Schon bei geringen prozentuale Verluste auf diesem Feld Einnahmen verlorengehen, müsste die NYT mit einer wiederum höheren Wandlungsquote bei den Webabos wieder ausgleichen.
5. Ein Abo, viele Plattformen ist riskant. Printabonnenten zahlen mindestens 600 Dollar im Jahr für ein 7-Tage-die Woche-Abo. Ein reines Digitalabo ist preiswerter. Ken Doctor glaubt deshalb, dass zunehmend mehr Printabonnenten einen Umstieg auf ein Digitalabo erwägen werden. Diesen Gedanken finde ich allerdings nicht logisch, solange die neue Bezahl-Website nicht mehr bietet als die jetzige frei zugängliche Webseite. Denn bisher ist das Preisgefälle Internet (0 Dollar Zugangskosten) gegenüber der Printausgabe (mindesten 600 Dollar im Jahr für tägliche Belieferung) noch größer und damit auch der Anreiz zum reinen Webkonsum der NYT. Nichtsdestotrotz ist das Dilemma real – im übrigen auch für alle Anbieter attraktiver iPad-Apps. Die Verlage müssen damit möglichst neue zahlende Kunden gewinnen, anstatt ihre bestehenden Printabonnementverträge zu kannibalisieren.
6. Teil des öffentlichen Diskurses bleiben. Nicht wäre schlimmer für die New York Times als auf Facebook, Twitter und Co. nicht mehr stattzufinden. Schon jetzt ist der Traffic von Facebook für die NYT viel bedeutsamer als die Abrufe über Google News. Deshalb ist die NYT gut beraten, die freien Verlinkungen aus sozialen Netzwerken auf einzelne Beiträge nicht zu verhindern.
7. Das journalistische Produkt nicht aus den Augen verlieren. Vor allem in Krisenzeiten (Ägypten, Libyen, Japan) zeigt sich, welche Medien der internationalen Krisenberichtersattung wirklich gewachsen sind. Nur wenige internationale  Medien spielen in der Topliga – für mich neben der “New York Times” nur der “Guardian”, die BBC und – wenn es um Themen aus dem arabischen Raum geht – zunehmend auch der englischsprachige Kanal von Al Jazeera. Die gleiche Mühe, die in ein funktionierendes Bezahlmodell gesteckt wird, muss weiterhin auch auf journalistische Innovationen verwandt werden.

Mein Fazit: Wenn die “New York Times” mit ihrem abgestuften Paywall-Modell Erfolg hat, wäre das ein wichtiger Schritt für die künftige Finanzierung von Qualitätsjournalismus auf digitalen Plattformen und ein Anreiz für andere Verlage, ebenfalls mit flexiblen Modellen zu experimentieren, anstatt Murdochs starrer Bezahlmauer nachzueifern. Aber natürlich werde ich als bisher regelmäßige NYT-Webseitennutzerin erst einmal versuchen, mit wohldosierten Webseitenaufrufen nicht an die Paywall zu stoßen. Mal sehen, ob die NYT soviel Exklusivität im Netz erzeugt, dass es mir nicht gelingt…

Links zum Thema:

Dave Winer, Erfinder des RRS-Feeds, mag die neue NYT-Paywall überhaupt nicht: Comments on NYT paywall announcement, ebensowenig Journalismusexperte Steve Outing: NYTimes’ new pay model: They blew it!

Mein Interview mit Ken Doctor auf dem Kongress The World After Advertising: Ken Doctor: “Lokalzeitungen müssen sich in der digitalen Welt neu ins Rennen bringen”

Medienanalyst Ken Doctor, als Keynote-Speaker einer der Highlights beim spannenden Kongress The World After Advertising, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. Journalisten müssten sich viel stärker auf ihre Fähigkeit konzentrieren, Relevantes von Belanglosem sowie Fakten von Fakes zu unterscheiden und die besten Inhalte aus der Region und der Nachbarschaft zu kuratieren. Auch auf dem iPad. Lokale Anzeigenverkäufer sollten integrierte “Marketing Services” statt schnöde Bannerplätze verkaufen. Dann klappt’s laut Doctor auch wieder mit den Werbeerlösen in einer “Welt nach der Werbung”.

Diese leicht gekürzte und redigierte deutsche Abschrift des auf englisch geführten Interviews enthält mehrere kurze Videoausschnitte mit Kernaussagen von Ken Doctor. Am Ende habe ich das Video-Interview in voller Länge (23 min.) eingebettet.

Ken, Ihr Buch, Ihr Blog und ihre Gastkolumne auf dem Portal Nieman Journalism Lab heißen alle “Newsonomics”. Was ist Newsonomics?

“Newsonomics” ist mein Versuch, die geschäftliche Seite des Journalismus mit den Inhalten zu verknüpfen. Ich komme aus dem Journalismus und habe mich auch als Redakteur immer schon für die wirtschaftlichen Hintergründe des Journalismus interessiert. Manchmal hat mich das in Schwierigkeiten gebracht, aber rückblickend ist es natürlich gut für meine anschließende Karriere gewesen.

Ich glaube, dass es für uns alle, die am Wohlergehen des Journalismus interessiert sind, sehr wichtig ist, zu verstehen, wie das Geschäft funktioniert und wie Journalisten bezahlt werden – oder auch, wie nicht. Ich analysiere den Wandel der Geschäftsmodelle und welche Art von Journalismus wir daraus resultierend als Bürger und als Gesellschaft bekommen.

Sie haben auch den Begriff “Das digitale Dutzend” geprägt. Wer gehört dazu und was unterscheidet die Mitglieder von anderen Medienunternehmen?

Das Internet hat bereits vor einigen Jahren den Charakter von Medienunternehmen stark verändert. Eine wichtige Unterscheidung ist: Was ist lokal? Was ist überregional? In der analogen Ära waren “New York Times”, “San Francisco Chronicle” und “Dallas Morning News”  regionale Zeitungen. Inzwischen ist die “New York Times” eine weltweite Marke wie auch der “The Guardian” und “The Telegraph” aus Großbritannien. Wir brauchen keine Regionalzeitungen mehr, die uns die nationalen und internationalen Nachrichten liefern. Wir können uns diese Nachrichten auf den Internetseiten der globalen Medienmarken des “digitalen Dutzend” zusammensuchen.

Die globalen Medienmarken erreichen zusammen ungefähr 900 Millionen Menschen, die englisch sprechen. Diese Medien stehen ebenfalls vor großen Herausforderungen, aber sie haben auch große Chancen, weil sie sich an eine potenziell weltweite Nutzerschaft wenden können. Die Lokalzeitungen dagegen haben nur lokale Zielgruppen. Deshalb klaffen die wirtschaftlichen Grundlagen der globalen und lokalen Medien jetzt sehr weit auseinander. Die einen kämpfen um möglichst große Stücke eines riesigen Kuchens, die anderen um möglichst große Anteile der vielen kleinen Kuchen.

Ken Doctor about big chunks of small pies from Ulrike Langer on Vimeo.

Die Mitglieder des Digitalen Dutzend müsen also zwingend englisch publizieren, vielleicht auch chinesisch, aber jedenfalls nicht deutsch?

Nicht unbedingt. Texte aus automatischer Übersetzungsoftware sind mittlerweile zu 94 oder 95 Prozent korrekt. Der Rest führt oft zu unfreiwillig komischen Ergebnissen. Ich bin mir nicht sicher, wann wir journalistische Texte aus anderen Sprachen als Englisch wirklich weltweit nutzen können. Ich bin froh, dass die Welt Englisch als globale Sprache adaptiert hat, aber die Frage ist natürlich sehr interessant für die großen Publikationen in Deutschland, Frankreich, oder in anderen Ländern.

“Lokale Verlage müssen noch lernen, wie sehr sich die Welt verändert hat”

In einem Interview mit “Focus Online” haben Sie das iPad “eine zweite Chance für Verlage” genannt. Aber in ihrem Blogbeitrag “The Newsonomic Of News Anywhere” prognostizieren Sie, dass die Nutzer nur für wenige Apps von Medienmarken bezahlen werden. Welche Medien werden vom iPad profitieren und welche nicht?

Das wissen wir noch nicht. Klar ist nur, dass die Nutzer für bestimmte Dienste bezahlen: für hochklassige Spielfilme von HBO oder Netflix oder für Nutzwertiges. Für Nachrichten werden sie wahrscheinlich nur ein oder zwei Bezahl-Apps haben wollen. Sie bezahlen vielleicht für eine lokale Medienapp, aber die Lokalpresse und auch der lokale Rundfunk reagieren sehr langsam auf diese Entwicklung. Solche lokalen Dienste auf dem iPad und anderen digitalen Ausgabegeräten müssten dann wirklich erstklassige lokale Informationen und Services liefern. Die “New York Times” und das “Wall Street Journal” haben sich darauf eingestellt: Für einen Pauschalpreis bekommt man auf vielen verschiedenen Plattformen Zugang zu ihren Angeboten. Teilweise merken sich die Dienste sogar, welchen Beitrag man zum Beispiel schon auf einem anderen Geräte gelesen hat.

Die lokalen Verlage müssen dagegen noch lernen, wie sehr sich die Welt verändert hat und sich noch weiterhin verändern wird. Ich war mal Chefredakteur einer Lokalzeitung in St. Paul, Minnesota. Damals waren wir für die Leser das Tor zur ganzen Welt: zu den lokalen Nachrichten, zur nationalen und internationalen Politik, zu Wirtschaft und Sport. Und täglich haben wir den Lesern vermittelt: Dies sind die vier oder fünf Geschichten aus aller Welt, die ihr unbedingt lesen müsst. Das ist nicht mehr der Fall. Stattdessen müssen lokale Medien jetzt besser werden im vermitteln lokaler Nachrichten und auch lokaler Einkaufserlebnisse. In den gedruckten Lokalzeitungen geht es ja nicht nur um Nachrichten, sondern immer auch darum, den Lesern örtliche Sonderangebote zu präsentieren. Letzteres ist auf den Internetplattformen der Lokalzeitungen völlig vernachlässigt worden. Es gibt dort nur blöde Banner, auf die keiner klickt.

Verlage müssen in der digitalen Welt neue lokale Wertschöpfungsmodelle entwicken. Ich glaube, dass ihnen das iPad und andere Tablet-PCs dabei helfen können. Aber sie müssen sich weiterentwickeln. Sie dürfen nicht einfach nur Printbeiträge auf das Tablet verlagern, das ist für die Nutzer digitaler Endgeräte nur von begrenztem Wert.

Ken Doctor about local news business models on the iPad from Ulrike Langer on Vimeo.

Sollten die lokalen digitalen Medienangebote auch die Angebote Dritter kuratieren – zum Beispiel lokale Blogs?

Sie sollten es nicht nur tun, sie sollten die Gelegenheiten geradezu umarmen. Was für eine wunderbare Chance! Redakteure filtern Informationen, das ist ihre Aufgabe, egal ob sie Inhalte aus 10, 20 oder 200 verschiedenen Quellen zusammentragen. Das Internet lässt uns teilhaben an den Berichten von sehr viel mehr Menschen. Natürlich sollen die Verlage nicht unterschiedslos alles auf ihre Webseiten stellen, was an sie herangetragen wird. Sie müssen natürlich klar kennzeichnen, welche Inhalte von ihren eigenen journalistischen Mitarbeitern stammen und welche nicht. Als Nutzer und Nachrichtenkonsumenten möchten wir doch auf die besten Inhalte zugreifen können. Das Prinzip des Kuratierens gibt uns mehr gute Inhalte, auch wenn diese nicht von Journalisten, aber von Experten auf ihren jeweiligen Gebieten stammen.

Rupert Murdochs neue iPad-Zeitung “The Daily”, die in Zusammenarbeit mit Apple entsteht, will keine Inhalte kuratieren, keine Verbindungen ins Netz schaffen und völlig alleine stehen. Wie sehen Sie die Chancen?

Wir werden abwarten, wie gut diese iPad-Zeitung sein wird. Murdoch verdient Respekt dafür, ein solches Experiment zu wagen. Die Lage ist ähnlich wie beim Start von “USA Today” 1980. “USA Today” hat damals erkannt, dass es einen Bedarf für eine nationale Tageszeitung gab. Sie waren sehr innovativ in puncto Fotos, Farbdruck, Infografiken und  erstklassiger Sportberichterstattung. In der Frage des Anspruchs wollten sie von vornherein nicht mit der “New York Times” oder dem “Wall Street Journal” konkurrieren. Aber das ist 30 Jahre her.  In gewisser Weise ist Murdochs Projekt mit der “USA Today” von damals vergleichbar. Es ist noch offen, inwiefern “The Daily” einige der vielfältigen Technologien auf dem iPad umsetzt oder vielleicht doch eher wie ein Abbild einer gedruckten Zeitung daherkommt – wie leider viele Angebote. Und wird “The Daily” besser sein als das “Wall Street Journal”, als die “New York Times”, die “Huffington Post oder “The Daily Beast”? Das werden die Nutzer entscheiden. Ich glaube, “The Daily” muss eine einzigartige Ausrichtung haben und dann außerdem noch eine, die die Nutzer auch mögen.

Um beim Paid Content zu bleiben: Was halten Sie für erfolgversprechender: Die vollkommen geschlossene Bezahlmauer der britischen “Times” oder das zum Jahresende geplante abgestufte Bezahlmodell der “New York Times”?

Ich glaube, dass die Idee der “New York Times” intelligenter ist. Wie gut das Modell dann in der Praxis funktioniert ist eine andere Frage. Ich habe das Modell der “Financial Times” in London intensiv erforscht, das “NYT” Modell ähnelt diesem Modell stark. Die “New York Times” hat  20 Millionen Unique Visitors im Monat. Aber die meisten Nutzer haben keine intensive Beziehung zur “NYT”. Sie lesen nur einen Beitrag, den sie über einen Link gefunden haben und kommen dann vielleicht einen ganz Monat lang nicht wieder.

Die “NYT” will sich deshalb auf die rund fünf Prozent loyalen Markennutzer konzentieren und ihnen zusätzliche Angebote unterbreiten. Zum Beispiel den Printabonnenten die digitalen Bezahlangebote drei Monate lang zum Testen frei zur Verfügung stellen und dann einen kleinen Aufpreis zum Printabo verlangen. Die “New York Times” wird aber versuchen, die anderen 95 Prozent der Nutzer nicht zu verschrecken. Die Gelegenheitsnutzer werden von der Bezahlmauer gar nichts mitbekommen – anders als beim letzten Mal, als die “NYT das Bezahlangebot “Times Select” startete. Und anders als Murdochs “Times”, die mit ihrer starren Bezahlmauer 90 Prozent ihrer Leser und damit auch ihre digitale Zukunft verloren hat.

“Verteilt Eure Inhalte, aber vergesst nicht, Eure Umsatzbeteiligung einzufordern”

Können Sie sich eine digitale Zukunft vorstellen, in der die Nutzer gar nicht für den Zugang zu einer einzelnen Medienmarke bezahlen, sondern für intelligente und elegante Filterlösungen? Zum Beispiel für eine Art Flipboard oder Pulse App, die durch das persönliche Netz gefiltert Inhalte nicht nur aus dem sozialen Netz, sondern auch von Angeboten hinter Bezahlmauern zusammenstellt? Der App-Anbieter müsste dann natürlich seinerseits an die Medienanbieter für die Zugänge zu den Inhalten bezahlen.

Das kann ich mir sehr gut vorstellen. Wir stehen in diesem Prozess noch ganz am Anfang. Wir wissen zwar ziemlich gut, dass Tablets in fünf Jahren eine hohe Marktdurchdringung haben werden, aber wir wissen kaum, wie und wofür die Menschen diese Geräte nutzen werden. Aggregierende Modelle wie Flipboard, ob mit sozialen oder anderen Filtern, werden sicher zunehmen. Verlage können sich momentan nur schwer vorstellen, Teil dieser Modelle zu sein, denn in der ersten Runde der Aggregation, als ihre Inhalte bei Yahoo oder Google auftauchten, haben sie kein Geld gesehen.

Ich rate deshalb Verlagen, intelligent mit dieser Situation umzugehen. Verabschiedet Euch vom Portalgedanken, verteilt Eure Inhalte überall, wo es sinnvoll ist, aber vergesst nicht, Eure Umsatzbeteiligung einzufordern. Ich glaube wird das passieren, auch im Lokalen. Wir werden digitale Produkte sehen, die überregionale und lokalen Inhalte in einheitlichem Design zusammenstellen. Die Inhalte der “New York Times” erscheinen heute schon auch auf Webseiten in Dallas oder Chicago. Das könnte wie ein Flipboard aussehen oder auch ganz anders. Es wundert mich, wie wenig Experimente in diese Richtung wir bisher im ersten Jahr der Tablet-Entwicklung gesehen haben.

Zurück zum Thema Werbung: In der hyperlokalen Werbung scheint noch sehr viel unerschlossenes Potenzial zu stecken, vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennen. Wer wird von diesem Potenzial profitieren – Google, Facebook oder regionale Verlage?

Das Rennen um das Milliardenpotenzial, das in lokaler Werbung steckt, ist noch offen. Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell “Google Boost” angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012.

Ken Doctor about marketing services from Ulrike Langer on Vimeo.

Diese Konferenz heißt “The World After Advertising”. Was wird in einer “Welt nach der Werbung” das vorherrschende Geschäftsmodell sein?

Ich nenne es “Marketing Services”. Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du  als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch.

Und auch wenn Journalisten das nicht gerne hören: Werbekunden inserieren nicht um Medien zu unterstützen, sondern um Kunden zu gewinnen. Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.

“Werbekunden inserieren nicht um Medien zu unterstützen, sondern um Kunden zu gewinnen.”

Ich rate deshalb vor allem lokalen Medien, sich viel stärker in die Situation lokaler Unternehmen zu versetzen. Es stecken große unternehmerischen Möglichkeiten darin, lokalen Anzeigenkunden, die verwirrend vielfältige Welt des digitalen Marketings zu erleichtern. Und zwar nicht nur auf ihren eigenen Portalen und Produkten, sondern auch bei Yahoo, bei Apples iAds oder bei Facebook. Sie könnten als Dienstleister das Dickicht für lokale Werbekunden lichten, weil sie bereits wissen, wo welche Art von Werbung wirkt. Der Gannet-Verlag in den USA hat damit bereits beonnnen. Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenennt, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssen sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen.

Ken Doctor ist Medienanalyst und Autor des Buches “Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get”. Er betreibt die Webseite Newsonomics.com und schreibt eine wöchentliche Newsonomics Kolumne bei Nieman Journalism Lab. Er war Chefredakteur der Pioneer Press in St. Paul, Minnesota, und Manager bei Knight Ridder Digital. Er beobachtet den Wandel von Nachrichtenanbietern und glaubt, dass wir das Jahrzehnt der digitalen Nachrichten erreicht haben.

Ken Doctor at the TWAA 2010 conference – complete version from Ulrike Langer on Vimeo.

Anmerkung zum Ortswechsel im Interview: Es wurde zu laut.

Weitere interessante Interviews mit Ken Doctor gibt es bei “Focus Online”: US-Medienexperte Ken Doctor: „Die mobile Revolution ist eine neue Chance“ und bei “Was mit Medien” (Warum Tagezeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden”. Sie sind eine gute Ergänzung, denn die Fragestellungen sind jeweils anders.

Wir befinden uns mitten in einer Medienrevolution. Ähnlich wie in Frankreich ab 1789 wird Blut fließen und es werden Köpfe rollen. Es gibt keine störungsfreie Übergangsphase, wo das alte Analoge allmählich vom neuen Digitalen abgelöst wird. Die Revolution hält sich nicht aufhalten, nicht verlangsamen und sie verläuft disruptiv.

Zum Sterben verurteilte Geschäftsmodelle sind zum Beispiel:

• Schwer nachweisbare Leserzielgruppen für fünfstellige Beträge an Werbekunden zu vermarkten. In ausgewählten Testgebieten in Baden-Württemberg wil Aldi-Süd, einer der größten Zeitungsanzeigenkunden überhaupt, jetzt erstmals ausprobieren, ob sich die aktuellen Angebote anstatt mit Printanzeigen nicht auch mit Hauswurfprospekten preiswerter und effektiver bewerben lassen. Wenn das Experiment erfolgreich verläuft, ist absehbar, dass Aldi auch in anderen Bundesländern auf Zeitungsannoncen verzichten wird. Und dass die anderen Discounter nachziehen werden. Allein Aldi Süd und Nord schalten im Jahr für 380 Millionen Euro Zeitungsanzeigen. Insgesamt tragen Händler mit 40 Prozent zum Anzeigenumsatzvolumen bei. Sollte das wegbrechen, bekämen die Verlage ein Riesenproblem.

• Zeitungen zu verkaufen, deren Inhalte zu großen Teilen aus Agenturmaterial und sonstigen beliebigen Inhalten bestehen, war sehr lukrativ, solange es nicht weiter auffiel. In Zeiten, wo Zeitungen zu großen Teilen identische Webportale betreiben, fällt es sehr auf. Warum die Zeitung kaufen, wenn die Inhalte überall kostenfrei im Netz stehen?

• Rubrikenanzeigen millimeterweise teuer abzurechnen, war äußerst lukrativ. Jetzt gibt es kostenlose Marktplätze im Netz.

All diese Geschäftsmodelle können so nicht weiterlaufen.

Für das Fernsehen und das Radio ist der Wandel zu digitalen Medien weniger dramatisch. Sie haben es leichter, ihre Angebote netzgerecht aufzubereiten. Und außerdem brechen ihnen die Werbeeinnahmen auf ihren klassischen Kanälen nicht dermaßen weg. Im Gegenteil: Radio hat in der Krise von seinem Image als Abverkaufsmedium sogar profitiert, und beim Fernsehen ziehen die Werbebuchungen schon wieder an.

Die Verlage müssen sich allerdings etwas einfallen lassen. Sie müssen einerseits mit ihren Inhalten ins Netz, weil ihre Nutzer dort immer stärker zu finden sind. Sie müssen andererseits neue Wege finden, ihre Inhalte im Netz zu monetarisieren. Vor allem, weil an Werbeplätzen im Internet kein Mangel herrscht, was bekanntlich die Preise extrem drückt.

Weil der Veränderungsdruck bei den Verlagen am größten ist, aber auch weil das die Medienwelt ist, aus der ich komme, befasse ich mich heute vorrangig mit einigen Beispielen, wie Verlage neue Wertschöpfungsketten im Internet entwickeln. Damit, was gute Chancen hat, erfolgreich zu werden und was eher nicht. Und natürlich mit ganz neuen Marktbeteiligten, die man als Bedrohung empfinden kann. Oder von denen man lernen kann – je nach Position, die man einnimmt.

Meine Kernthesen:

1. Das Paywall-Paradoxon
2. Die Qualität von “Qualitätsinhalten” liegt im Auge des Betrachters.
3. Es wird in Teilen eine Entbündelung bisheriger Inhaltspakete geben.
4. Inhalte im Internet werden sich künftig aus vielen verschiedenen Quellen und Geschäftsmodellen finanzieren müssen.
5. Medienhäuser müssen auch Kuratoren externer Inhalte werden.

1. Das Paywall Paradoxon

Paid Content ist nicht die einzige Alternative zur Werbefinanzierung. Zwinge Deinen Nutzer in Bezahlmodelle, die ihm widerstreben und Du wirst ihn verlieren. Biete ihm etwas Einzigartiges, das er sonst nirgendwo bekommt, und er wird vielleicht sogar freiwillig dafür bezahlen.

Können Inhalteanbieter Einnahmen verlieren, obwohl sie das Produkt verteuern? Das geht ohne weiteres. Zeitungen gehen ein hohes Risiko ein, wenn sie für ihre bisher kostenfreien Inhalte im Internet plötzlich Geld verlangen.

Die Abozahlen von amerikanischen Regionalzeitungen, die in den letzten zwei, drei Jahren “Online-only”-Abonnements eingeführt haben, sind jedenfalls ernüchternd. Das amerikanische Webportal paidcontent.org hat vor einigen Tagen die Online-Abo-Zahlen von 26 amerikanischen Regionalzeitungen ausgewertet.

Spitzenreiter ist der Webableger der Zeitung “Arkansas Democrat Gazette” in Little Rock – mit nur 3500 gewonnenen Online-Only-Abonnenten in neun Jahren. Bei allen anderen untersuchten Portalen sieht es noch schlechter aus. “Newsday” auf Long Island hat es auf 35 Webabos zum Preis von 20 Dollar monatlich gebracht. Auf jeden 1000. Zeitungsabonnenten oder -käufer kommt hier ein einziger Webportal-Abonnent.

Gewinne und Verluste zwischen Print, dem alten offenem Portal und dem neuen Bezahlportal sind Faktoren, die in eine realistische Bewertung des Erfolgs oder Misserfolgs von Bezahlcontent im Internet eigentlich mit einfließen müssten. Aber das sind natürlich Zahlen, die diese Verlage nicht herausrücken.

Deutsche Verlage tun das übrigens auch nicht, wenn nicht wirkliche Erfolge zu verkünden sind.

Der Axel Springer Verlag hat im Dezember 2009 die Inhalte seiner Regionalzeitungen ”Hamburger Abendblatt” und “Berliner Morgenpost” teilweise kostenpflichtig gemacht. Das Vorgehen ist  in Medienkreisen teilweise (zum Beispiel von Stefan Niggemeier) mit Befremden aufgenommen worden, weil die Inhalte praktisch über Nacht kostenpflichtig wurden – der Zugang zu lokalen und regionalen Inhalten kostet beim “Abendblatt” seitdem 7,95 Euro im Monat. Die Einführung ging außerdem einher mit einem Kommentar des stellvertretenden Chefredakteurs Matthias Iken, der den Abschluss eines Online-Abos zur Moralfrage erklärte:

Ist es zu viel verlangt, in Zeiten, wo aufgeschäumter Kaffee im Pappbecher drei Euro kostet oder das Telefonvoting für sinnbefreite Casting-Shows mindestens 50 Cent, für das Produkt Qualitätsjournalismus knapp 30 Cent am Tag zu bezahlen?

Das steht beim “Hamburger Abendblatt” auch heute noch so im Netz. Allerdings kann man natürlich sagen, letztlich zählt der Erfolg. Es zählen die gewonnenen Online-Abos. Und es zählt, ob es auf der anderen Seite Einbrüche bei den werbefinanzierten frei zugänglichen Webseiten gegeben hat. Vielleicht sehen die Zahlen ja gar nicht so schlecht aus.

Wieviele Abonnenten die beiden Plattformen inzwischen gewonnen haben, gibt Springer noch nicht bekannt. Aber die IVW-Zahlen geben immerhin Aufschluss auf die Auswirkungen auf die Online-Plattformen. Beim “Hamburger Abendblatt” ist die Zahl der Visits sogar um ein Viertel gestiegen (von 5,4 Millionen im März 2009 auf 6,7 Millionen im März 2010). Bei der “Berliner Morgenpost” ist sie dagegen um ein Drittel eingebrochen (von 3,7 Millionen im März 2009 auf nur noch 2,5 Millionen im März 2010).

Was kann man daraus ableiten? Wenn es keine Alternative zu einem Bezahlangebot gibt, wird ein nennenswerter Teil der Nutzer ein Online-Abo abschließen, so dass sich Paid Content im Web unter dem Strich rechnen kann. Das “Abendblatt” ist auf dem Hamburger Tageszeitungsmarkt quasi Monopolist, wenn man von der Boulevardzeitung “Hamburger Morgenpost” einmal absieht. Die “Berliner Morgenpost” ist auf dem umkämpften Berliner Zeitungsmarkt alles andere als ein Monopolist. Offensichtlich denken sehr viele Nutzer, dass sie die Inhalte genausogut auch beim “Tagesspiegel” oder bei der “Berliner Zeitung” kostenlos lesen können.

Wer als kostenpflichtiger Inhalteanbieter nur einen Klick von kostenfreien Alternativen entfernt ist, für den könnte sich Paid Content als teurer Irrweg erweisen.

Ernüchternd für die Verfechter von Paid Content im Internet ist eine auch aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung KPMG für den britischen Markt: Die Briten nutzen immer mehr Inhalte im Internet und befassen sich immer länger damit, aber 90 Prozent der Nutzer bezahlt nichts dafür und will auch weiterhin nichts bezahlen. Und von denen, die vielleicht Geld für Medienangebote im Internet ausgeben wollen, wollen die meisten nur Musik und Filme herunterladen.

2. Die Qualität von “Qualitätsinhalten” liegt im Auge des Betrachters.

Nur wenige Nutzer werden bereit sein, für Inhalte im Internet, auf dem Mobiltelefon oder auf dem Tablet-PC zu bezahlen, die es bisher umsonst gab, wenn ihnen nicht zugleich auch ein Mehrwert geboten wird, den sie bisher nicht hatten. Auch dann nicht, wenn der Anbieter seinen bisherigen Gratisangeboten nun das Etikett “Qualitätsinhalt” anheftet.

Was ist ein Qualitätsinhalt? Verstehen Anbieter und Nutzer unter Qualitätsinhalten überhaupt das Gleiche? Und selbst wenn die Nutzer das Gleiche meinen wie die Anbieter, wollen sie dann dafür bezahlen? Im Interview mit dem US-Talker Charlie Rose sagte Springer Chef Matthias Döpfner kürzlich, die Verleger müssten eigentlich täglich niederknien und Steve Jobs danken, dass er ihnen das iPad beschert hat.

Doch ist das iPad – oder das WePad – wirklich der Heilsbringer für Inhalteanbieter? Für manche vielleicht, aber vielleicht nicht unbedingt für Verlage.

Werden Mediennutzer, denen ein Zeitungsabo für 30 und 40 Euro im Monat zu teuer geworden ist, weil sie den größten Teil der Nachrichten im Internet umsonst lesen können, plötzlich wieder zu zahlenden Abonnenten, nur weil sie die gleichen Nachrichten in gleicher Aufmachung nun als App auf dem iPad lesen können?

Insgesamt betracht ist der iTunes App Store natürlich eine gigantische Verkaufsmaschine. Allerdings verkaufen sich vor allem Spiele und Software, die den Alltag erleichtert, besonders gut. Aber Medien-Apps mit periodisch sich erneuernden Inhalten gehören nicht zu den großen Verkaufserfolgen. Auch die von Springer bekanntgegebene Zahl von 100.000 heruntergeladenen “Welt” und “Bild” iPhone Apps schon im ersten Monat kann sich schnell relativieren, solange man nicht erfährt, wie hoch die Erneuerungsrate ist. Wieviele Nutzer probieren die App nur einmalig aus? Wieviele möchten dafür mehrfach oder dauerhaft bezahlen? Diese Zahlen gibt Springer nicht heraus.

Auch einzelne Apps für das iPad sind bereits ein Renner. Schon jetzt werden für iPad Apps im Wert von über 370.000 Dollar pro Tag verkauft.  Die Macher der App “Weather HD” schätzen in einer Analyse für das Portal “Business Insider” den Markt für bezahlte iPad Apps auf eine Milliarde Dollar in zwei Jahren.

Allerdings war in den ersten Tagen nach dem iPad Verkaufsstart am Ostersamstag unter den 20 umsatzstärksten Apps noch kein einziges Medienangebot. Am meisten gekauft wurde:

• Büro-Software (Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, etc. alles das, was als Standard-Software nicht mitgliefert wird)
• Spiele
• Multimedia-Anwendungen wie (Baseball-Live-Übertragungen, Wetterkarte etc.)

Die “Weather HD” App für 99 Cent verkaufte sich schon mehrere tausend Mal, bevor das iPad überhaupt auf dem Markt war.

Dass noch kein großer Umsatz mit Medienapps gemacht wird, muss natürlich mittelfristig nichts heißen, da viele Medien-Apps jetzt noch kostenlos sind. Außerdem können sie ja noch verbessert werden. Der geringe Umsatz ist aber ein Indiz dafür, dass die Medienapps momentan jedenfalls noch nicht sonderlich attraktiv sind.

Mich wundert  das nicht, denn die  iPad Apps von “New York Times”, “Wall Street Journal”, “Time”, ” Men’s Health”, in Deutschland die iPad App der “Welt”-Gruppe  -  die sehen im wesentlichen alle noch aus wie gedruckte Zeitungen. Alle diese Zeitungs- und Zeitschriften-Apps sollen schon jetzt oder bald Geld kosten, die App des “Wall Street Journal” kostet sogar 17 Dollar im Monat, das ist anderthalb mal so viel wie ein kostenpflichtiger Zugang zur normalen Webseite des “Wall Street Journal”.

Und das sind bisherige Reaktionen:

(“WSJ” App Nutzerrezesnion im iTunes-Store)

( engadget)

Die Verlage hoffen also, dass die Nutzer bezahlen, obwohl sie dem Nutzer weniger Funktionalitäten bieten als ihre kostenfreien Webpendants, die immer nur einen Fingerspitzendruck entfernt sind. Direkt neben einer Bezahl-App liegt ja immer auch das kostenlose normale Internet.

Warum sollten Nutzer also dafür zahlen, dass sie:

• Beiträge bekommen, die in der Regel nur einmal täglich aktualisiert werden

• nicht kommentieren dürfen

• keine Links ins Internet bekommen, also keine zusätzlichen Informationen und keinen Kontext außerhalb der App

Die neue iKiosk App der Welt Gruppe (Folie) hat bisher zwar erst zwei* Nutzerbewertungen im Tunes Store bekommen. Aber diese beiden Bewertungen drücken aus, was sinngemäß auch  Andreas Göldi bei netzwertig sagt:

*Zum Zeitpunkt der vorgetragenen Keynote gestern war es erst eine Rezension.

Es gibt allerdings Medien-Apps für das iPad, die jetzt schon mehr bieten als Print oder Web und die nicht nur Studien sind, sondern echte Apps, die schon auf dem Markt sind. “USA Today” bietet einige Zusatzfunktionen und auch die “Guardian eyewitness app” ist klasse gemacht: brilliante Darstellung,  hochauflösend. Sie ist gratis. Sehr überzeugend scheint auch die Anwendung um Marvel Comics zu sein – man kann die Bilder  einzeln durchlaufen lassen, dann wirken sie fast wie ein Animationsfilm. Wunderschön gemacht ist ebenfalls der Bilderbuch-Klassiker “Alice for the iPad” (lesenswert dazu auch die Rezension von Matthias Schwenk).

3.   Es wird in Teilen eine Entbündelung bisheriger Inhaltspakete geben.

Das Modell “Wundertüte” funktioniert nicht mehr für jeden Anbieter. Inhalte rund um die Themen Auto oder Reisen müssen nicht notwendigerweise genauso finanziert werden wie politische Hintergrundgeschichten, nur weil diese Angebote im gleichen Medium erscheinen.

Man kann Inhalte aus Ursprungsmedien entbündeln und thematisch vertikalisieren. Burda macht das bereits seinem Netzwerk Glam, dass aus knapp 1800 deutschsprachigen Webseiten zum Thema Mode besteht, größtenteils nutzergeniert. Rund 150 Angebote werden exklusiv von Glam vermarktet, die anderen nicht exklusiv. Diese Bündelung von eigenem und fremdem Content hat den Vorteil, dass Werbekunden große Reichweiten mit spitzen Zielgruppen zur Verfügung gestellt werden. Das lässt sich besser vermarkten als entweder spitze Zielgruppen oder große Reichweiten. Diese Vertikalisierung betreibt, bzw. plant Burda außerdem für das Wissenschafts-Netzwerk ScienceBlogs, für den Gossip- und Promi-Bereich, für Food und Rezepte und für Garten und Wohnen. Das sind so ziemlich die Themenbereiche, die sich am besten auf diese Weise vermarkten lassen.

Bei vielen Themen sind zusätzliche nutzergenierte Inhalte ein probates Mittel  um Reichweite zu vergrößern, zum Beispiel Bewertungsplattformen und Frage-Antwort-Seiten wie die neue Plattform Focus Fragen. Solche bei Google gut rankende Plattformen sind natürlich auch eine Antwort auf Content-Farmen wie Demand Media. E-Commerce, an redaktionellen Inhalt angegliedert oder eigenständig, ist natürlich ebenfalls ein wichtiger Faktor, bei den großen Medienhäusern im Digitalbereich sogar der lukrativste.

Ein weiteres Beispiel für die Entbündelung von Inhalten sind Inhalte-Aggregatoren. Der Burda Aggegator nachrichten.de ist noch im Versuchsstadium. Die höchsten Auszahlungen an Inhalteanbieter  liegen bisher im dreistelligen Eurobereich. Aber das Portal ist auch erst ein halbes Jahr alt und hat erst 120.000 Unique User im Monat. Angestrebet sind bis zu einer Millionen. Bei Burdas Aggregator finanzen100 ist von Auszahlungen an Inhalteanbieter noch gar keine Rede. Aber beides sind Versuche, bestehende Inhalte neu zu bündeln, zusätzlich zu monetarisieren und dieses Geschäft nicht allein Google zu überlassen.

4. Inhalte im Internet werden sich künftig aus vielen verschiedenen Quellen und Geschäftsmodellen finanzieren müssen

Wenn die Nutzer schon ausgesprochen wählerisch sind bei den Inhalten, für die sie bezahlen wollen, was gibt es sonst noch an Geschäftsmodellen? Und für wen könnten diese Modelle funktionieren?

Ein Geschäftsmodell schwappt derzeit aus den USA zu uns herüber: Content-Farmen wie Demand Media, d.h. nachfrage-orientierte Inhaltefabriken. Der übliche Produktionsablauf ist hier umgekehrt. Erst wird ausgewertet, wonach viele Webnutzer vergeblich suchen, z.B. „Rezept für Guacamole“, „Origami-Herz falten“ oder „Scheinwerfer wechseln 2005 Toyoto Corolla“. Dann definiert ein Algorithmus geeignete Beiträge, um lukrative Anzeigen zu generieren. Dann erst wird der Auftrag an einen Pool von rund 10.000 Autoren, Rechercheuren und Webfilmer herausgegeben. 4000 Beiträge werden täglich geschrieben und ins Netz gestellt. Demand Media hat rund 100 Millionen Besucher monatlich, ist der größte Produzent von Videos für YouTube und erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen dreistelligen Millionen-Dollar-Umsatz größtenteils mit Onlinewerbung. Es ist ein umgekehrtes Geschäftsmodell für austauschbare generische Texte. Ein Trend ist dabei absehbar: Klassische Inhalteanbieter werden mit dieser Art von generischen Texten entweder genauso verfahren oder gegen Content-Farmen bald nicht mehr konkurrieren können.

Man kann auch auf funktionierende Micropayment-Systeme warten. Mehrere Verlage arbeiten schon seit einiger Zeit an einem gemeinsamen verlagsübergreifenden Micropayment-System, mit dem einzelne Artikel für wenige Cent gekauft werden können. Vor allem Konstantin Neven DuMont ist ein großer Verfechter dieser Lösung. Denn natürlich wollen Nutzer wie bisher 5, 10 oder 20 verschiedene Medien im Web nutzen. Aber wer kann oder will schon soviele Online-Abos abschließen, wenn er dann doch nur wenige Inhalte von jedem Anbieter nutzt? Also sollte man Beiträge zu vernünftigen Preisen auch einzeln kaufen können. Vernünftig heißt dabei nicht: 2 Euro pro Beitrag wie bei der “FAZ”, sondern wirklich wenige Cent.

Der Nachteil: Wenn ich für jeden einzeln Beitrag erst mal das Sparschwein füttern muss, bevor die Bezahlschranke aufgeht, könnte dies das schnelle und effektive Websurfen doch arg behindern, so dass nicht viel dabei herumkommt. Außerdem muss natürlich eine Lösung gefunden werden, bei der nicht unverhältnismäßig viel beim Transaktions-Dienstleister hängenbleibt. Deshalb ist Paypal für einzelne Artikel keine Lösung. Diese Gemengelage ist im wesentlichen der Grund dafür, dass es immer noch keine funktionierenden Microbezahlsysteme gibt.

Man kann als Medienanbieter auch darauf bauen, dass man so sehr geschätzt wird, dass zumindest ein Teil der Nutzer freiwillig dafür bezahlt , dass es dieses Angebot auch weiterhin geben wird. Die “taz” hat ja schon immer abgestufte Abopreise verlangt. Der Normalabopreis ist nur ein Durchschnittswert. Man kann auch freiwillig mehr bezahlen und damit ärmere Abonnenten unterstützen, die sich nur ein subventioniertes Abo leisten können.Ganz neu ist allerdings dieser Spendenbutton auf der Webseite:

Seit einiger Zeit gibt es außerdem freiwillige Microbezahlsysteme wie Kachingle und flattr. Bei beiden Plattformen können Nutzer ihre Wertschätzung gegenüber Blogs und anderen Webseite dadurch ausdrücken, dass sie ihnen freiwillig kleine Beträge zukommen lassen. Bei Kachingle wird dabei monatlich jeweils ein Betrag von 5 Dollar pro Spender auf diejenigen teilnehmden Webseiten verteilt, die der Spender unterstützen möchte. Bei flattr kann der monatlichen Betrag selbst bestimmen. Bei Kachingle machen in der Betaphase derzeit 130 Webseitenbetreiber mit, flattr (hier ein Bericht bei netzwertig und ein Interview bei den Netzpiloten) ist noch im geschlossenen Beta-Test mit nur wenigen ausgewählten Webseiten.

Sehr schön finde ich: Bei flattr – eine Wortschöpfung aus to flatter = jemand schmeicheln und flat rate fee – drückt sich das Konzept und das Weltbild, das dahinter steckt (das komplette Gegenteil der Beschimpfung einer “Gratiskultur” und der “Webkommunisten”) im Erklärvideo aus.

Wofür spenden Nutzer? Was schätzen Nutzen so sehr, dass einige freiwillig dafür bezahlen?

• Kontext, Analyse, Einordnung. Die Nachricht hinter der Nachricht. Kritisches Hinterfragen. Pointieren.

• Das Medium meines Vertrauens als Bezugspunkt im Internet, an den ich mich wenden kann als mündiger Bürger, um gut informiert zu sein und um Einfluss zu nehmen auf gesellschaftliche Belange.

• Einzigartigkeit, nicht Inhalte, die es auch überall woanders gibt.

Die Bewährungsprobe für freiwillige Micropayments steht bei kommerziellen Medien noch aus, weil sich noch keine klassischen Medien daran beteiligt haben. Es ist aber anzunehmen, dass die Spendenbereitschaft für nicht-kommerzielle  Medien wie Blogs wesentlich größer sein dürfte als für Webportale, die mit Werbebannern überfrachtet sind. Momentan sind die Modelle ohnehin noch kaum bekannt, die Zahl der Spender ist noch gering und es lässt sich kaum abschätzen, ob die Modelle erfolgreich sein werden.

Spot Us – ein  Paradebeispiel für Crowdfunding

Spot Us ist ein Marktplatz für Recherchen und eine Paradebeispiel für Crowd funding. Die Plattform wurde von David Cohn in San Francisco gegründet, hat einen Ableger in Los Angeles und seit neuestem auch einen weiteren Ableger in Seattle. Nutzer können Recherchen zu investigativen Themen bestellen und dafür spenden. Wenn genug Spenden zusammengekommen sind und das Projekt finanziert ist, ziehen die Reporter los und bearbeiten das Thema. Es entscheiden bei diesem Modell also nicht die Journalisten, sondern die Bürger mit ihren Interessen und ihrem Geldbeutel, worüber geschrieben wird und wann das geschieht.

Das teuerste und spektakulärste Projekte,das bisher über Spot Us finanziert wurde, ist der Bericht von Lindsey Hoshaw über den pazifischen Müllteppich. Er erschien im vergangenen November zunächst in der “New York Times”. Die Geschichte ging danach rund um die Welt.

Vor allem für teure Recherchen für investigative oder gesellschaftlich relevante Inhalte, die sich mit Micropayments und Einzelspenden nicht finanzieren lassen, kommen auch Stiftungen als Finanziers in Frage. In den USA gibt es eine ganze Reihe von Plattformen wie Spot US, ProPublica, Everyblock, die von Mäzenen, Stiftungen und einer Vielzahl von Einzelspenden (teil-) finanziert werden oder wurden.

ProPublica finanziert sich momentan vor allem aus einem Grundstock von 10 Millionen Dollar jährlich aus dem Vermögen des Ex-Bankiers Herbert Sandler.  Eine weitere Million kam im letzten Jahr von diversen weiteren Stiftungen hinzu.

ProPublica publiziert für renommmierte Medien, unter anderem:

• 27 Beiträge für die L.A Times
• 9 Beiträge für die “Washington Post”
• 8 Beiträge für “USA Today”

Diese Medien bekommen die Beiträge nicht umsonst, sondern müssen nach wie vor einen substanziellen Kostenbeitrag leisten, aber sie tragen eben nicht das gesamte Finanzierungsrisiko.

Die freie Journalistin Sheri Fink berichtete für das “New York Times Magazine” über die medizinische Versorgungskatastrophe nach den Überschwemmungen in New Orleans. Die Recherche zog sich über fast ein Jahr und kostete 400.000 Dollar – einen Beitrag, den sich das “NYT Magazine” nicht leisten konnte. Immerhin die Hälfte hat das das Magazin aber bezahlt, weil die Redaktion die Story wichtig fand, den Rest hat ProPublica finanziert.

Dieses Beispiel ist in die Geschichte eingegangen: Sheri Finks Story ist das erste Beispiel für ein Stück stiftungsfinanzierten Journalismus, das einen Pulitzer Preis gewonnen hat.

In Deutschland sind Stiftungen ein eher schwieriges Thema, weil sie meistens langfristig satzungsgebunden sind und nicht kurzfristig auf Konjunkturkrisen und Werbeflauten reagieren können. Außerdem haben wir hier mit unserem öffentlich-rechtlichen Rundfunk schon eine sozusagen sozialisierte Stiftung für Medieninhalte. Sie finanziert allerdings nicht zielgenau gesellschaftspolitisch wichtige Beiträge, die sich auf dem freien Markt nicht finanzieren lassen.

Eine Beispiel für die Diversifikation von Geschäftsmodellen: Die profitable Webseite Voice of San Diego finanziert sich aus fünf verschiedenen Erlösquellen:

• Stiftungsgelder
• Großspender und institutionelle Spender
• Einzelspender
• Werbeeinnahmen
• Syndizierung von Inhalten an andere Medien.

Mit ihren Spenden bekommen die Spender nicht nur mitgeteilt, welchen Gegenwert sie jeweils finanzieren, z.B.:

• für 35 Dollar Online-Werbebanner, um neue Nutzer auf die Site aufmerksam zu machen
• für 500 Dollar eine etwas aufwändigere lokale Recherche
• für 1000 Dollar einen Laptop uns soweiter.

Zusätzlich bekommen die Spender – in verschiedenen Abstufungen – Mitgliedschaften und Zugänge zu Veranstaltungen und Kursen.

5. Medienhäuser müssen auch Kuratoren externer Inhalte werden.

• Sie müssen lernen, Angebote von interessierten Nutzern sinnvoll zu integrieren und pflegen. Sie müssen sich zu Plattformen mit dieser Kompetenz wandeln.
• Sie müssen journalistische Beiträge als Teil eines fortlaufenden Prozesses, nicht als Endergebnis betrachten.

• Sie müssen sehr viel stärker zu Kuratoren von Beiträgen und Meinungsäußerungen einer informierten und interessierten Öffentlichkeit werden. Bisher machen die meisten Webportale keinen Unterschied zwischen dummen und überflüssigen Kommentaren, solange sie sich im gesetzlichen Rahmen bewegen, und zwischen intelligenten und fundierten Kommentare, die es vom Informationsgehalt her locker mit den ursprünglichen Beiträgen aufnehmen können.

• Das Potenzial, dass kompetente Nutzer eine Recherche weiterbringen, einen anderen Standpunkt in eine Geschichte hineintragen und Fehler korrigieren können, wird heute noch sträflich vernachlässigt.

Wie wertvoll die Hilfe interessierter Bürger sein kann, zeigte sich im vergangenen Jahr beim ”Guardian”. Der “Guardian” hat die gesamten verfügbaren Daten zum Spesenskandal der britischen Unterhaus-Abgeordneten in Tabellenform aufbereitet und außerdem die Daten über eine offene Schnittstelle zu Verfügung gestellt. Es ging damals darum: Wer hat welche Steuernachlässe in Anspruch genommen? Wer hat sie zurückgezahlt? Wer nicht? Es waren über eine halbe Million parlamentarischer Dokumente. Viel zu viele, um sie jemals redaktionell ohne Hilfe von außen zu sichten oder gar auszuwerten. Der “Guardian” hat das auch gar nicht erst versucht, sondern seine Nutzer gefragt: Can you help us?

Der “Guardian” richtete eine offene Schnittstelle ein und bat externe Programmierer und Webdesigner um Visualisierungen und MashUps der Daten. Außerdem bat die Redaktion Nutzer, jeweils einzelne Dokumente mit Vor-Ort-Recherchen zu überprüfen. Wenn zum Beispiel der Vorwurf an den Abgeordneten XY lautete, für 5000 Pfund aus Steuergeldern seinen Gartenteich mit einer Bronzestatue verschönert zu haben, dann lautete die Frage: Kann man bitte jemand, der dort in der Nähe wohnt, hingehen, und nachschauen, ob es diese Statue wirklich gibt? Plausiblen Hinweisen ist die Redaktion dann selbst nachgegangen, nichts wurde ohne redaktionelle Überprüfung veröffentlicht. Die journalistischen Kernkompetenzen Sorgfalt und Glaubwürdigkeit wurden also nicht outgesourct.

Gibt es auch hierzulande schon Versuche, die Nutzer ernsthaft mit einzubeziehen? In Ansätzen ja. Inzwischen beginnen Verlage zu erkennen, welche wertvollen Schätze in ihren eigenen Archiven, aber auch in den Schubladen und Fotoalben der Nutzer schlummern. Und auch, wie sehr sich Leser oder Nutzer mit “ihrer” Zeitung identfizieren, wenn sie mit ihren Beiträgen wirklich ernst genommen werden.

Ein Beispiel dafür ist das Medienhaus Lensing mit seiner Fotocommunity nahraum.de für den Großraum Dortmund. Zum Start im November 2009 hat die Redaktion die Foto-Datenbank mit 35.000 redaktionellen Fotos befüllt. Inzwischen haben etwa 1500 Mitglieder weitere 13.000 private Aufnahmen hochgeladen. Darunter sehr viele historische Aufnahmen aus dem Zweiten Weltkrieg und der Nachkriegszeit. Die Leute haben reihenweise alte Fotoalben eingescannt.

Schon mehrfach waren die Geschichten hinter den Fotos so gut, dass die Redaktion daraus Beiträge für ihr Onlineportal ruhrnachrichten.de und für die die Printausgabe “Ruhr-Nachrichten” gemacht hat. Die Nutzer sind natürlich stolz, was aus ihren Fotos wurde und erzählen das in ihrem Bekanntenkreis weiter.

Das gleiche Phänomen tritt übrigens auch bei der “Rhein-Zeitung” auf, die sehr stark auf bestehende soziale Netzwerke wie Twitter und Werkenntwen.de setzt. Von Twitter und vor allem aus den intensiven Kontakten bei Werkenntwen.de kommen regelmäßig gute Anregungen für Themen, die von der “Rhein-Zeitung” dann online oder in Print umgesetzt werden. Diese Themen bekommen ein eigenes Logo “Ihr Thema aus WKW”, damit die Nutzer sich wiederfinden.

Zurück zur Fotocommunity nahraum.de: Mit dieser Plattform wird momentan noch kein Geld verdient, weil erst einmal die inhaltlichen und technischen Voraussetzungen dafür geschaffen werden müssen. Die Plattform ist noch im Beta-Stadium. Deshalb gibt es noch keine Fototassen und Foto-T-Shirts aus einem Merchandising-Shop. Das soll es später geben. Geplant ist aber vor allem, viel mehr Schnittstellen für die Suche zu schaffen. Momentan kann man bei der Suche nur auf ein Einzelfoto klicken und bekommt dann Detailinformationen zum Fotoanlass und zum Ort der Aufnahme angezeigt.

Viel interessanter wird es natürlich, wenn ich mir Nutzer auch alle Fotos aus meiner Straße anzeigen lassen – als historischen Längsschnitt. Oder wenn ich mir als zeitlichen Querschnitt alle Fotos aus dem Frühjahr 1958 anzeigen lassen kann. Und dann fliegen die entsprechenden Stecknadelköpfe auf die Google Karte.

Man kann also die Nutzer selbst entscheiden lassen, was sie interessiert, wonach sie suchen wollen, womit sie sich punktuell internsiver beschäftigen und was sie vielleicht mit eigenen Texten und Bildern ergänzen wollen.

Und an dem Punkt wird solch eine Plattform auch für potenzielle neue Werbekunden interessant. Wenn Nutzer nach einzelnen Straßen suchen können, dann schaltet vielleicht auch der Metzger aus dieser Straße erstmals in seinem Leben ein Werbebanner. Der Fotoladen aus dem entsprechenden Stadtteil macht vielleicht Sonderangebote für Communitymitglieder. Und gemeinsam mit örtlichen Firmen können gesponserte Seiten zur lokalen Firmengeschichte aufgesetzt werden. Das dürfte wesentlich lukrativer und nachhaltiger sein als Google AdSense Werbung dorthin zu setzen.

Fazit

Das war ein punktueller und subjektiver Querschnitt daraus, was derzeit verschiedene Medien in verschiedenen Ländern für sich als Lösung ausprobieren. Ein Überblick darüber, was ich vielversprechend finde, und was ich für einen Irrweg halte. Ich hätte Ihnen noch eine Menge mehr erzählen können, zum Beispiel über hyperlokale Plattformen, mobile ortsbasierte Dienste und die Potenziale von Social Communities. Das hätte aber den zeitlichen Rahmen gesprengt und wäre trotzdem noch unvollständig gewesen.

Diese Keynote hat logischerweise kein allgemeingültiges Rezept für Sie, keine fertige Gebrauchsanweisung für die Medienrevolution und ich denke auch nicht, dass es reicht, in dieser Revolution mit einem iPad als Patentrezept zu winken.

Jedes Medium muss auf seine Weise durch Versuche, durch Trial und Error und schamloses Kopieren erfolgreicher Modelle herausfinden, was bei ihm am besten funktioniert. Man muss wahrscheinlich sehr vieles ausprobieren und man muss aus Fehlern lernen.

Es gibt im Moment noch kein Patentrezepte für einzelne Medien oder andere Anbieter von wertigen Inhalten.

Was wir aber brauchen, ist die Bereitschaft aller, sich auf den Prozess des digitalen Wandels einzulassen.

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit!

Anmerkung: Diese geschriebene Fassung ist circa zehn Prozent länger als die gesprochene Keynote, die ich gestern beim Cologne web content forum (Twitter Hashtag #cwcf) des eco Verbandes gehalten habe. Aus einigen der gezeigten Folien habe ich hier Screenshots gemacht, zusätzliche Screenshots und vor allem jede Menge Links zu den Quellen und weiterführenden Seiten im Netz habe ich ergänzt.

Einen großen Dank nochmal an die Veranstalter für die Gelegenheit, diese Keynote zu halten und auch an die übrigen Referenten. Die gesamte Veranstaltung war sehr informativ und unterhaltsam und bestens organisiert.

Was haben TomTom, Burda und EMI – exemplarisch für ihre Branchen – gemeinsam? Kein Anrecht auf alte Geschäftsmodelle. “Google shrinks another market With Free Turn by Turn Navigation” titelte gestern das US-Techblog O’Reilly Radar - und hat damit nicht Unrecht. Gemeint ist die Ankündigung von Google, eine mobile Navigationssoftware im Android App Store anzubieten. Zwar ist die Applikation vorerst nur in den USA und nur für das Motorola Droid Handy verfügbar. Aber das wird nicht lange so bleiben. Und es reichte auch schon, um die Aktienkurse der großen Anbieter teurer Auto-Navigatoren auf Talfahrt zu schicken. Doch um die technischen Möglichkeiten des Google Navi soll hier es gar nicht gehen – die haben Google, O’Reilly, Basic Thinking und auch Peter Sennhauser bei netzwertig.com schon gut beschrieben.

Hier geht es darum: Was ist nicht mehr möglich, wenn Google oder andere Störenfriede abgesteckte Märkte durcheinanderwirbeln? Und was haben die etablierten Anbieter von Navigationslösungen mit anderen Branchen gemeinsam, denen man ihr offenbar für die Ewigkeit gedachtes Geschäftsmodell kaputtgemacht hat?

Craigslist hat milliardenschweren Anzeigenmarkt vernichtet

So ziemlich der erste Web-Anbieter, dem der Vorwurf der Marktvernichtung gemacht wurde, war das 1995 gestartete Kleinanzeigen-Netzwerk Craigslist. Bis heute operiert der mittlerweile in über 700 Ballungsräumen in 70 Ländern lokalisierte und in sechs Sprachen verfügbare Dienst im wesentlichen als Non-Profit-Unternehmen. Bezahlt werden muss nur für gewerbliche Stellenangebote – immerhin eine Million jeden Monat Neuzugänge mit Stand von März 2008 (Quelle: Wikipedia) – und für gewisse Escort- und Mannequin-Dienste. In diesem unscheinbaren viktorianischen Holzhaus befindet sich übrigens die Weltzentrale von Craiglist:

Von hier aus hat es Craig Newmark geschafft, den Kleinanzeigenmarkt in den US-Zeitungen zur Strecke zu bringen. Und zwar NICHT wegen seiner 20 Milliarden Pageviews im Monat (Platz 7 aller englischsprachigen Sites weltweit), was durchaus auch Traffic und Nutzungszeit von anderen Seiten abzieht, sondern weil die Inserenten von Kleinanzeigen die Gelegenheit nutzten, aus den alten Marktverhältnissen zu fliehen. Solange Lokalzeitungen praktisch die einzig verfügbaren Werbeträger für Kleinanzeigen waren, konnten die Verlage die Preise diktieren. Und sie schöpften aus dem Vollen. Doch dann war Craigslist in immer mehr Städten kostenlos verfügbar und wenig später startete Google mit seinem Adwords / Adsense Programm. Und damit verschwand ein analoges Geschäftmodell, das allein auf der Knappheit von Werbeplätzen beruhte.

Geld wird in der digitalen Ökonomie mit Sahnehäubchen verdient

In der digitalen Ökonomie sind Werbeplätze nicht mehr knapp, was ihren Marktwert drastisch mindert. Und man kann Inserenten nicht zwingen, weiterhin hohe Preise für gedruckte Kleinanzeigen zu zahlen, nur weil sie es früher getan haben. Die neuen Anbieter haben das erkannt. Sie denken radikal anders als klassische Marktbeteiligte. Ihr Ansatz ist es gerade nicht, den gerade noch möglichen oberen Marktpreis auszureizen, sondern den gerade noch möglichen unteren Preis, zu dem sie überhaupt operieren können. Ob Craigslist oder Google – beide Unternehmen haben sich jahrelang nicht darum gekümmert, möglichst hohe Markteinnahmen zu erzielen, sondern im Gegenteil immer neue Dienstleistungen kostenlos angeboten. Ihre Einnahmen erzielen sie nur auf einem schmalen Segment, auf dem sie praktisch konkurrenzlos sind: bezahlbare digitale Kleinanzeigen für jedermann. Ein logischer Schritt meint Chris Anderson, Autor des Buches “Free”: “Alles, was digital verfügbar ist, wird immer preiswerter und nähert sich dem Marktpreis Null” (dazu Anderson in diesem 3-min-Video). Geld wird in dieser neuen Ökonomie nur mit Sahnehäubchen verdient, den sogenannten “Freemium”-Diensten.

Aus Sicht der “Amtsinhaber” – Verlage, Musiklabels, Navigationssystemanbieter, Telekommunikationssysteme – werden so natürlich milliardenschwere Märkte vernichtet. Aber nur aus ihrer Sicht. Das Geld, das früher auf die Konten der einstigen Marktprofiteure floss, versackt nicht plötzlich auf Nummernkonten. Es bleibt im Markt und steht den Konsumenten für andere Dinge und Dienstleistungen zur Verfügung. Zum Beispiel für Sahnehäubchen. Für Innovationen, in denen sie einen echten Wert erkennen.

Es gibt kein Anrecht auf hohe Renditen

Verlage gehörten zu den Profiteuren des analogen Systems. Von ihren einst deutlich zweitstelligen Renditen konnten andere Branchen jahrzehntelang nur träumen. Doch es ist nicht die Schuld der Konsumenten, dass sie in Studien (z.B. hier oder hier dokumentiert ) ihren großen Unwillen bekunden, für Verlagsinhalte im Web zu bezahlen. Mögen Verlage das noch so unfair finden: Es gibt kein staatlich verbrieftes Recht auf die Verlängerung nicht mehr funktionierender Geschäftsmodelle in die Zukunft. Auch wenn sich nach dem Steinkohlebergbau, Holzmann und Opel der Eindruck aufdrängen mag.

Es gibt auch keine moralische Verpflichtung der Nutzer, auch künftig für etwas zu bezahlen, nur weil sie das früher getan haben, als es noch keine kostenlosen Alternativen gab. “Users should pay is not a business modell”, betont Jeff Jarvis zu Recht. Diesem Glauben scheint aber Andreas Scherer, Geschäftsführer des Verlag der Augsburger Allgemeine Zeitung und Vorsitzender des Verbands Bayerischer Zeitungsverlager (VBZV) anzuhängen:

Es ist aber nur fair und richtig, diejenigen Online-User, die unsere Qualitätsinhalte kostenfrei genutzt haben, an unseren Aufwendungen zu beteiligen.

Vielleicht hat Scherer dabei ja die Musik-Downloads im Sinn, die zumindest teilweise erfolgreich nachträglich in Paid-Content-Bahnen gelenkt wurden als Apple 2001 den iTunes Store eröffnete. Das wäre allerdings ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen. Denn es ist ein Sahnehäubchen, wenn ich mir aus lauter Einzeltiteln in CD-Qualität eine Musiksammlung nach meinem Wunsch zusammenstellen kann. Doch wo ist die Sahne auf der Website der Augsburger Allgemeinen? Geradezu absurd erscheint es, wenn die Verlagsoberen dort glauben, Allerweltsmeldungen und lokale Belanglosigkeiten (mit routiniertem Sarkasmus zerpflückt von Don Alphonso) würden gleichemaßen genutzt, wenn man eine Bezahlschranke davor zu errichtet oder sie in eine iPhone Applikation füllt (s. Thomas Knüwer). Es mag ja sein, dass ich auf der Website der Augsburger Allgemeinen nur deshalb nichts finde, was ich persönlich kostenpflichtig auf mein Handy oder in den Webbrowser laden würde, weil ich keinen Bezug zu Augsburg habe. Aber beim Webauftritt oder dem Mobilangebot meiner Heimatzeitung Kölner Stadt-Anzeiger gelingt es mir ebenso wenig. Noch immer sind die meisten Zeitungswebsites nur einfallslose digitale Kopien gedruckter Zeitungen, angereichert mit Klickstrecken. Und keinesfalls Sahnetorten.

Wo sind die innovativen Projekte aus Verlagslaboren?

Es müssten schon wirklich innovative Projekte in den Verlagslaboren ausgetüftelt werden, um eine Zahlungsbereitschaft auszulösen. Es müsste eine intelligente Mischung kostenlos verfügbarer Inhalte sein, um hohe Bekanntheit und Reichweite zu schaffen, plus kostenpflichtigen Sahnehäubchen obendrauf. In welche Richtung solche “Freemium”-Projekte bei Zeitungen gehen könnten, habe ich jüngst in diesem Blogpost beschrieben: Auch ein Apple Tablet wird deutsche Zeitungen nicht retten. Kluge Überlegungen finden sich auch im Blog des Medienberaters Marian Semm.

Ich befürchte allerdings, dass viele Verlage zum einen ihrem eigenen Mantra vom Qualitätsjournalismus erliegen und glauben, diese Definition treffe auf ihre häufig recht schmalspurigen Webauftritte zu. Ich befürchte auch, dass manche Verlage glauben, die im Grundgesetz verbriefte freie Presse schließe den Fortbestand gerade ihres Medienhauses natürlicherweise mit ein. Das hemmt die Innovationsbereitschaft natürlich erheblich. Zumal, wenn man auch noch an zusätzliche Einnahmen aus dem geplanten Leistungsschutzrecht glaubt. An ein Füllhorn, dass es erlauben würde, mittels staatlich verordneter Zusatzeinnahmen genauso weiter zu wurschteln wie in analogen Zeiten. Oder wie in jenen verschenkten Anfangsjahren des Web, als man irrigerweise  glaubte, die vorübergehende Modeerscheinung Internet könnte den Zeitungen in ihrer bewährten Form nichts anhaben.

Foto der Craigslist-Zentrale: Wikimedia Commons