Medienprofessor Jeff Jarvis unterrichtet “Unternehmer-Journalismus” in einem Graduierten-Programm an der City University of New York (CUNY). Seine Thesen: Journalisten sollten unbedingt die wirtschaftliche Seite der Branche verstehen, auch wenn sie kein Startup gründen wollen. Klassische Medienunternehmen müssen damit rechnen, dass ihnen neue Konkurrenz aus Jarvis Kursen oder aus der sprichwörtlichen Startup-Garage blüht. In journalistischen Netzwerken und hyperlokalen Plattformen liegt die Zukunft. Und sie gehört Medien, die neue Wettbewerber aus dem sozialen Netz nicht negieren oder ablehnen, sondern umarmen. Mit Jeff Jarvis sprach ich auf Burdas Digitalkonferenz Digital Life Design (DLD 10). Das englischsprachige Original-Videointerview (17 min.) ist am Ende des Beitrags eingebettet, die deutsche Textfassung ist leicht gekürzt und redigiert.

Mr. Jarvis, jahrzehntelang hat man uns Journalisten erzählt, dass wir uns ums Geschäft nicht zu kümmern brauchen, das sei die Sache anderer Abteilungen…

Das Geschäftliche würde uns korrumpieren, beschmutzen…

Genau. Und jetzt müssen wir uns plötzlich doch darum kümmern. Ist das ein großer Umbruch im Journalismus? Vielleicht der größte, den Sie sich vorstellen können?

Ich glaube, im größten Umbruch stecken wir schon mittendrin. Aber es ist ein wirtschaftlicher Umbruch. Das alte Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr. Das ist aber nur eine Perspektive. Das Geschäftsmodell ist kapputt, wenn man ein nach traditionellen Maßstäben funktionierendes Medienunternehmen besitzt. Neue Geschäftsmodelle bergen auch unglaubliche Chancen, aber man muss sie verstehen, um sie nutzen zu können. Das Problem ist: Wir Journalisten haben uns geweigert, die geschäftlichen Mechanismen zu verstehen. Wir haben jetzt die Aufgabe, uns auch um das Geschäftliche zu kümmern, damit wir herausfinden, wie wir den Journalismus erhalten und fördern können. Der Weg, den wir dabei einschlagen müssen, ist unternehmerisch. Journalistische Institutionen hatten seit der Erfindung des Webbrowsers 15 Jahre Zeit um herauszufinden, wie sie ihr Geschäftsmodell verändern müssen. Sie haben es versäumt. Ich habe geglaubt, dass sie es könnten, aber die Kontrollmechanismen und Hürden, die es zu überwinden gilt, um von den riesigen Kostenstrukturen herunterzukommen, sind wohl einfach zu groß. Deshalb glaube ich, dass die Zukunft des Journalismus mehr unternehmerisch als institutionell ist. Wir müssen nicht nur das Mediengeschäft und die dahinterstehenden Prinzipien erlernen, wir müssen auch lernen, wie man Startups gründet.

Der jüngste Kurs “Entrepreneurial Journalism” an der CUNY Journalistenschule ist gerade abgeschlossen. Was sind die zentrale Fähigkeiten, die Ihre Studenten in diesem Kurs gelernt haben?

Erstens, eine geniale Idee zu entwickeln und sehr klar zu artikulieren. Wir haben dafür unsere “elevator pitches”, Blitz-Präsentationen. Das ist das Allerwichtigste. Wenn die Studenten ihre Idee nicht prinzipiell in einem Tweet von 140 Zeichen ausdrücken können, dann haben sie wahrscheinlich kein sehr klares Konzept. Dann werden sie auch ihre Investoren und Kunden eher verwirren. Sie müssen also ihr Konzept sehr genau durchdenken und dann das beste Exposé ihres Lebens aufsetzen und darin ihr Geschäftmodell beschreiben. Zweitens müssen sie verstehen, wo die Umsätze herkommen sollen. Genau das haben Journalisten bisher nie gelernt, das mussten sie ja nicht. Die meisten Journalisten, die ich kenne, wissen nicht das Geringste über CPM (= TKP = Kosten um tausend Kontakte zu erreichen), CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Action), RPM (Umsatz pro tausend Kontakte) und all dieses Zeug. Ich habe drei Stunden mit meinen Kursteilnehmern verbracht, das alles durchzugehen. Zuerst ist es Angst einflößend, dann faszinierend. Drittens: Marketing. Damit ist kein Anzeigenbudget gemeint. Heute betreibt man Marketing, indem Fürsprecher findet, die das Projekt bekanntmachen. Die angehenden Gründer müssen außerdem die operative Seite, die Kostenstruktur verstehen. Fragen wie – Was ist das Business? Warum sollte jemand diesen Dienst oder diese Anwendung benutzen wollen? Welche Wettbewerbstrukturen gibt es? Wie groß ist der Markt? – die gehören alle zur Projektidee. Aber wenn diese Idee entwickelt ist, muss man sich mit den Umsätzen beschäftigen. Und um die zu erzielen, muss man sich mit Marketing beschäftigen Und damit alles funktioniert, mit der Kostenstruktur. Die Studenten müssen sich auch mit Investments beschäftigen, weil sie versuchen, Investoren für ihre Ideen zu interessieren. Wir haben Geld zur Verfügung. Wir haben in den letzten zwei Jahren nach Jury-Wertungen insgesamt 100.000 Dollar in die Projekte gesteckt. Die Studenten müssen sich also auch mit dem tatsächlichen Start ihres Projekts befassen. Der Vorteil ist: Im Internet muss man dazu kein großes Unternehmen aufziehen.

Bringen die angehenden Journalisten, die Ihren Unternehmer-Kurs belegen, von vornherein eine unternehmerische Einstellung mit? Braucht man die?

Das ist eine Debatte, die wir ständig führen. Manche Kollegen sagen, es gibt Journalisten, die werden nie Unternehmer sein. Das stimmt. Aber trotzdem müssen sie das Geschäft des Journalismus lernen. Und ehrlich gesagt ist dieser Kurs ein unterhaltsamer Weg. Er zwingt die Studenten, sich darüber im Klaren zu werden, was sie tun wollen, was ihre Werte sind, in welcher Beziehung sie zum Rest der Medienwelt stehen wollen. Letztlich kann jeder diesen Kurs absolvieren. Jeder kann ein Startup planen. Ob man es dann auch tatsächlich startet, ist eine ganz andere Geschichte. Dazu braucht man das Rückgrat eines Unternehmers.

Vier neue Projekte haben jetzt eine Anschubfinanzierung von der McCormick-Stiftung erhalten…

Ja, vier aus dem letzten Kurs und drei aus dem vorigen.

Was waren die Auswahlkriterien?

Darüber habe nicht ich entschieden, sondern eine Jury aus Chefredakteuren, Verlegern, Unternehmern und Investoren.

Aber Sie kennen die Kriterien.

Ja, ich bin dabei. Die Kriterien sind: Mag die Jury die Idee? Mag sie die Person? Es ist ein Investment in eine Person. Glaubt die Jury, dass diese Person den Mumm hat das Projekt durchzuziehen? Glaubt sie, dass es dafür eine Marktlücke und einen Bedarf gibt? Würde die Jury eine neue Suchmaschine fördern wollen? Eher nicht. Aber einer meiner Studenten hat eine findige iPhone Sport-Applikation entwickelt und die Jury befand, dass es das tatsächlich noch nicht gibt.

Das führt zu meiner nächsten Frage: Außer der besagten Sport-App wurden jetzt auch eine Plattform für journalistische Themenfindung und -besetzung und eine multimediale Modeplattform gefördert. Haben Journalisten dieser Tage die besten Chancen mit unkonventionellen Medienprojekten?

Ja, bestimmt. Und auch dann, wenn sie die Perspektive des Zerstörers einnehmen.

Was meinen Sie mit Zerstörer?

Jedes etablierte Medienunternehmen sollte sich Gedanken machen über einen Studenten in meinem Kurs oder einen jungn Entwickler in der Garage, der mit seinen Netzwerkzeugen ein ganzes Geschäftsmodell zum Einsturz bringen kann. Ich habe darüber neulich mit dem Chefredakteur eines Magazins diskutiert, der die alten Regeln und Werte verteidigte. Ich sagte zu ihm: “Sie reden über Ihre Gefühle, Ansprüche und Moralvorstellungen. Jemand sollte bezahlen. Sie reden nicht darüber, wie das Geschäft funktioniert. Stellen Sie sich einen Studenten in seinem Wohnheimzimmer vor, der darüber nachdenkt, wie er Ihr Geschäft zerstören kann. Vor allem dann, wenn Ihr Magazin hinter einer Paywall verschwindet. Dieser Student denkt: Wie kann ich ein Gegenmodell entwickeln, dass annähernd den gleichen journalistischen Wert erzeugt, aber zu einem Bruchteil der Kosten?” Man kann also Projekte entwickeln, die komplett aus dem üblichen Rahmen fallen. Einer meiner Studenten hat einen Algorithmus programmiert, um eingehende Nachrichten zu priorisieren. Oder jemand kommt mit einer neuen Idee für eine Plattform für Eltern im Netz und zerstört damit die Zeitschrift “Eltern” – als fiktives Beispiel.

Trügt der Eindruck oder sind meisten journalistischen StartUps in den USA hyperlokale Plattformen?

Das gilt nicht unbedingt für Projekte, die in meinem Kurs entwickelt werden, aber generell schon.

Haben hyperlokale Journalismus-Projekte in den USA bessere Erfolgschancen als in Deutschland?

Ja, denn erstens ist der Medienmarkt anders. In Deutschland gibt es eine starke überregionale Presse, mit “Die Zeit”, ”Der Spiegel”, “Focus” etc.

Aber die sind ja gerade nicht lokal…

In den USA entstand eine überregionale Presse aber erst, als die ”New York Times” und “USA Today” begannen, ihre Inhalte per Satellit zu Druckzentren überall im Land zu senden. Das ist noch nicht allzu lange her. Vorher gab es in den meisten Städten nur Lokalzeitungen. Die lokalen TV-Networks haben außerdem die meisten Lokalzeitungen plattgemacht, so dass in der Regel nur noch Monopolzeitungen überleben konnten. Die waren oft nicht gut, sie werden immer schlechter, und die Leuten mögen keine Monopole. Deshalb konnten neue lokale Projekte eine Bedarfslücke füllen. Die meisten Amerikaner lesen ohnehin keine überregionalen Zeitungen. Kommunalpolitische Entscheidungen sind für das Leben der meisten Amerikaner viel wichtiger und deshalb wollen sie auch, dass die Bösewichter vor Ort im Auge behalten werden. Doch so verschieden unsere beiden Medienmärkte auch sind – die Dynamik des Internet ist die gleiche. Wo leben Sie?

In Köln.

In welchem Stadtteil?

Der heißt Rondorf und hat 10.000 Einwohner.

Wenn Sie sich morgen überlegen würden, ein hyperlokales Projekt in Rondorf aufzuziehen, wäre ein Potenzial von 10.000 Nutzern wohl zu wenig, um davon alleine leben zu können, aber Sie könnten einen Tag pro Woche investieren und Service für Ihre Nachbarn bieten, den sie bisher nicht bekommen. Ihre Lokalzeitung ist wahrscheinlich zu bräsig und der Stadtteil zu klein, um regelmäßig darüber zu berichten. Sie könnten einen Mehrwert für Rondorf schaffen und wahrscheinlich genug lokale Händler als Werbekunden gewinnen, damit sich das für Sie rentiert.

Ich hätte überhaupt kein Problem, vernachlässigte Themen zu finden, die in der Lokalzeitung nicht vorkommen, aber es wäre sehr schwierig, den Rondorfer Metzger oder einen der Bäcker davon zu überzeugen, bei mir Werbung zu schalten. Die hätten wahrscheinlich keine Ahnung, was ein Blog ist.

Da haben Sie Recht. Aber das ist in den USA nicht so viel anders. In unserem Projekt “New Business Models for News” an der CUNY Universität, wo ich unterrichte, haben wir dieses Problem untersucht. Wir haben mit Anzeigenvermarktern und lokalen Werbekunden gesprochen und wir werden lokale “Bürger-Anzeigenverkäufer” anlernen. Ich habe einen runden Tisch mit Vermarktern von großen und kleinen Zeitungen und hyperlokalen Blogs organisiert. Letztere sind teilweise schon über sechs Jahre online. Sie berichteten, dass die Geschäftsleute vor Ort inzwischen zu ihnen kommen, weil sie irgendwann doch mitbekommen, dass die hyperlokale Webseite eine “Must Read”-Adresse ist. Das funktioniert auch aktiv: Sobald man den einen Metzger als Werbekunden hat, erzählt man das dem anderen Metzger. Zunächst muss man natürlich das Fundament schaffen, sich einen Nutzerkreis und Vertrauen erarbeiten. Aber später läuft es von alleine. Auch hier gilt wieder: Wenn die traditionellen Medien sich um diesen Markt nicht kümmern, dann wird es ein junger Typ in seiner Garage tun, und der zieht das Projekt dann gleich für fünf Stadtteile auf. Seine Seite wird meinungsstark sein, sie wird lokale Pflichtlektüre werden. Der neue Unternehmer ist jung und genügsam, er beißt sich durch, obwohl das Projekt noch wenig abwirft. Aber mit der Zeit nutzen immer mehr Leute die Plattform, und er akquiriert Werbekunden. Erst einen, dann noch einen und dann immer mehr. Das macht er in einer Stadt und dann in der nächsten. Das könnte auch in Deutschland funktionieren, obwohl der lokale Zeitungsmarkt hier anders ist und Blogs eine geringere Bedeutung haben.

Es gibt einen hyperlokalen Blogger, der so arbeitet. Hardy Prothmann mit seinem “Heddesheimblog”. Sie haben vielleicht von ihm gehört. [Jarvis nickt] Seine Plattform funktioniert, weil der “Mannheimer Morgen” viele lokale Themen nicht aufgreift. Aber andere Zeitungen experimentieren, wie sie hyperlokale Märkte selbst besetzen können.

Zum Beispiel Katharina Borchert bei der “WAZ”…

.. die den “Westen” inzwischen wieder verlassen hat…

ja, sie stieß auch auf Widerstände in der Redaktion, aber sie hat einiges ins Rollen gebracht. “Der Westen” ist eine Website, die ich sehr vielen Medienmachern in den USA gezeigt habe, die sich fragen, wie sie mit dem sozialen Netz umgehen sollen. Die traditionellen Medien können einiges bewegen, neue Medienunternehmer können es auch. Aber am Ende des Tages geht es darum, ob dem lokalen Nutzer mit neuen lokalen Plattformen im Netz besser gedient ist. Und daran glaube ich.

Wir haben in Deutschland aber auch keine Stiftungen wie McCormick und vor allem die Knight-Stiftung, die Unternehmer-Journalismus fördern.

Ja, das ist ein entscheidender weiterer Unterschied. Deutschland hat öffentlich-rechtliche Medien. Es gibt hier nicht die Notwendigkeit wie bei uns, Medien durch Stiftungen und Spenden zu fördern. Unser National Public Radio finanziert sich zum großen Teil aus Individualspenden. In Deutschland gibt es Rundfunkgebühren, welche die Existenz der von ihnen finanzierten Medien garantieren. Das kann aber kommerzielle Medienunternehmen ebenso behindern wie Spenden. Ich glaube, dass ein nachhaltiges Mediensystem auch profitable kommerzielle Medienunternehmen benötigt. Die Stiftungen sind sehr wichtig, um die Saat für neue Projekte zu säen und zu bewässern. Aber auf lange Sicht müssen diese Projekte sich wirtschaftlich selbst tragen, sie können nicht ewig am Spendentropf hängen.

In den USA scheint es eine größere Bereitschaft traditioneller Medien zu geben, mit hyperlokalen Blogs zu kooperieren – Die ”New York Times” hat die redaktionelle Hoheit ihres Projekts “The Local” an einen CUNY Kurs abgegeben, die “Seattle Times” kooperiert mit einem Blognetzwerk, CNN hat in “Outside In” investiert. Und es gibt noch viel mehr Beispiele. Für Deutschland fallen mir die Themen-Blognetzwerke “Glam” (Mode) und “Science Blogs” ein, beides Burda-Beteiligungen.

Ich erinnere mich, wie ich vor einiger Zeit mir Marcel Reichart von Burda (Mitgründer und Geschäftsführer der DLD-Konferenz) in meinem Büro bei CUNY saß und ihm von “Glam” und der Bedeutung von Netzwerken erzählte – die von den meisten amerikanischen Medien übrigens nicht erkannt oder abgelehnt wird. Burda hat die Bedeutung von Netzwerken erkannt und in Glam investiert. Es gibt hier durchaus Visionäre. Ich glaube, dass Glam nicht bloß ein Projekt ist, in das man investieren sollte, sondern auch ein Modell, dem es nachzueifern gilt. Egal, ob Burda oder “Süddeutsche Zeitung” oder “Wirtschaftwoche” – diese Medien haben alle die Chance, Netzwerke zu schaffen, zu kuratieren und damit schnell und risikolos mit geringen Kosten zu wachsen. Das ist ein erstrebenswertes Modell. Es gibt solche Kooperationen in den USA sicherlich schon häufiger als in Deutschland, aber auch noch nicht im nötigen Umfang. Bisher hat noch niemand das Vorbild Glam auf andere Themenbereiche übertragen, zum Beispiel Sport oder Wirtschaft. Darin lägen große Chancen. Bei einer CUNY Konferenz zum Projekt “New Business Models for News” im vergangenen November habe ich am Ende ein “umgekehrtes Panel” abgehalten. Vorne saßen Vertreter der “New York Times”, des Gannett Verlags, von Condé Nast und die mussten alle still sein und sich anhören, was das Publikum, darunter viele Blogger, von ihnen als Medienunternehmen erwartet. Dabei habe ich echten Fortschritt erlebt, denn die Vertreter der Medienkonzerne wandten sich an die Blogger. Sie sagten: “Wir brauchen Euch. Wir müssen herausfinden, wie wir mit Euch kooperieren können.” Das ist natürlich auch ein Ausdruck der Verzweiflung. Die Medien stehen mit dem Rücken zur Wand. Sie schrumpfen, und sie wissen, dass sie ihre Zukunft alleine nicht bewältigen werden.

Jeff Jarvis über Unternehmer-Journalismus from Ulrike Langer on Vimeo.

Interessante Links:

The entrepreneurial journalism class report (Jeff Jarvis)

The CUNY Graduate School of Journalism

Journalisten als Gründer: Bereiten Journalistenschulen ihre Absolventen darauf vor?

Local Newser – Dispatches from the Frontlines of Local News

Die dramatischen Umwälzungen in der amerikanischen Medienlandschaft haben nicht nur Nachteile. Aus Wandel entsteht auch Neues – zum Beispiel “entrepreneurial journalism” (Unternehmer-Journalismus). Journalistenschülern von Jeff Jarvis hat der Wandel jetzt sogar die komplette redaktionelle Verantwortung und Produktion der hyperlokalen NYT-Website “The Local” beschert (s.u.). Doch wie sieht es hierzulande aus? Sind auch deutsche Journalistenschulen Wegbereiter eines “entrepreneurial journalism”? Bereiten auch sie ihre Absolventen auf eine journalistische Zukunft in eigener unternehmerischer Verantwortung vor?

In den USA lernen immer mehr Journalistenschüler bereits in ihrer Ausbildung neue unternehmerische Formen des Journalismus zu entwickeln. Namhafte Journalistenschulen (in den USA der klassische Weg in den professionellen Journalismus) haben sich darauf eingestellt, dass auch vielen ihrer guten Absolventen der Weg in die etablierten Medien verbaut sein wird. Sie entwickeln sich daher nicht nur notgedrungen, sondern aktiv gestaltend zu Laboren einer neuen Medienwelt, in der Journalisten nicht nur schreiben und redigieren, sondern z.B. auch Communities organisieren, Marketing betreiben und Werbung akquirieren. Zum Beispiel:

• in Jeff Jarvis’ businessorientiertem Kurs  zu den Erfolgschancen hyperlokaler Journalismusprojekte (“New Business Models for News”) an der Journalistenschule CUNY. Der Kurs errechnet diverse wirtschaftliche Modelle und beteiligt sich auch an der Produktion des hyperlokalen Webprojekts The Local der New York Times im New Yorker Stadtbezirk Brooklyn. Und das offenbar so professionell, dass die New York Times am vergangenen Freitag verkündete, die redaktionelle Verantwortung und Produktion der Website an den Kurs abzugeben.
• in dem von Jarvis geleiteten Kurs “entrepreneurial journalism” an der CUNY  (hier sein Bericht über die teilweise preisgekrönten Projekte des soeben graduierten Jahrgangs).
• beim Knight Center for Digital Media Entrepreneurship, ein neues Projekt der Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communication an der Arizona State University. Es wird geleitet von einem der Vordenker des Bürgerjournalismus, Dan Gillmor (“We the People”).
• bei der  Nieman Foundation for Journalism der Universität Harvard. Sie bringt mitten im Berufsleben stehende Journalisten mit Web-Vordenkern und innovativen (Medien-)Unternehmern zusammen.

Doch was sind unternehmerischen Ansätze im Journalismus, die von deutschen Journalistenschulen gefördert werden? Ausgehend von der Annahme, dass uns “amerikanische Verhältnisse” auf dem Zeitungsmarkt mit dem Tod vieler Titel bald auch hier ereilen werden, würden Kurse und Einblicke in die Gründung eigener Medienplattformen für angehende Journalisten zumindest berufliche Alternativen im Journalismus eröffnen anstatt nur die heute üblichen Auswege: Arbeit in Pressestellen oder in der PR. Deshalb: Sollten sich Journalistenschulen als aktiv gestaltende Labore des medienökonomischen Wandels hervortun? Und wenn ja, was geschieht konkret an den jeweiligen Journalistenschulen? Darüber sprach ich für medialdigital mit den Leitern von vier renommierten deutschen Instituten.

• Für die Axel Springer Akademie antwortete der neue Direktor Marc Thomas Spahl per eMail: “Wir sehen in unserem Verlag neben der strategischen Grundausrichtung vor allem die Unternehmenskultur als Voraussetzung für Erfolg. Neben Kreativität und Integrität gehört da Unternehmertum zu den Schlüsselfaktoren. Und dafür ein Bewusstsein zu wecken, beginnt bei uns schon in der Ausbildung. Wir legen die Produktion von “Welt Kompakt” weitgehend in die Hände unserer Journalistenschüler. Wir sagen jedem Team am Anfang dieser Phase: “Die Zeitung gehört jetzt ein halbes Jahr lang Ihnen.” Eine tolle Motivation und ein wichtiger Impuls. Natürlich hat es mich gefreut, dass wir die ersten Lehrgänge der Akademie fast vollständig in den Redaktionen des Hauses unterbringen konnten, aber ich denke schon, dass es zu einer zeitgemäßen Ausbildung heute gehört, unternehmerisches Denken zu fördern, Selbstvermarktung zu trainieren, und damit natürlich auch Kreativität. In dem Sinn ist auch unser Ideenwettbewerb  Scoop zu verstehen, den wir gerade zum zweiten Mal ausgeschrieben haben und an dem sich jeder beteiligen kann. Wir fördern ein neuartiges Medienprojekt mit bis zu 500.000 Euro und stehen natürlich mit Rat und Tat zur Seite. Hilfe zur Selbsthilfe, wenn man so will. Unser erster Gewinner, das Reportagemagazin Humanglobaler Zufall, ist mehrfach ausgezeichnet worden, und heute arbeitet sein Erfinder Dennis Buchmann an der Fortsetzung des Konzepts fürs Fernsehen. Auch wenn nicht unbedingt Massenmedien daraus werden, können Journalistenschulen bei der Entwicklung neuer medienökonomischer Modelle – siehe jetzt auch Jeff Jarvis und The Local – eine Vorreiterrolle spielen.”

• Die Burda Journalistenschule steht laut ihrem Leiter Jens Schröter in engem Kontakt mit Jeff Jarvis und der CUNY und beobachtet die Erkenntnisse aus seinem zweisemestrigen Studiengang “entrepreneurial journalism”. An der Burda Journalistenschule gab es auch bereits Überlegungen, das CUNY-Modell einer wirtschaftlich tragfähigen webbasierten Journalismus-Plattform für eine Region ab 100.000 Einwohner auf deutsche Regionen zu übertragen – z.B. auf die Ortenau bei Offenburg. Allerdings, so gibt Schröter zu bedenken, sei bei potenziellen hyperlokalen Werbekunden noch große Überzeugungsarbeit für webspezifische Werbeformen zu leisten: “Ein deutscher Bäckermeister weiß in der Regel nicht, was Google Adwords sind und hat große Bedenken, sich auf Experimente im Netz einzulassen.” Ansätze, die Wirtschaftlichkeit  journalistischer Produkte in Form möglicher Sponsoren oder als Long-Tail-Verwertung gleich mitzudenken, gibt es in den Burda-Kursen, wenn auch nicht als fester Teil des Lehrplans. So entwickelten Journalistenschüler beispielsweise eine Serie für das Burda-Magazin Mein schöner Garten mit einem Video, das z.B. in Gartenbau-Fachmärkten gezeigt werden kann. ”Es ist natürlich eine Gratwanderung zwischen Journalismus und PR, mit der man extrem sensibel umgehen muss”, sagt Schröter. Ich stimme mit ihm aber überein, dass es sinnvoll ist, mögliche ethische Konflikte frühzeitig anzusprechen und den Umgang damit auch in der Praxis zu erproben, weil die Situationen, in den Journalisten mit der nötigen Abwägung zwischen erlaubten Content-Verlängerungen und Schleichwerbung konfrontiert werden, ohnehin immer mehr zunehmen.

• Die Georg von Holtzbrinck Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf bildet Journalisten bewusst und gezielt für Festanstellungen als Redakteure in den Objekten des eigenen Hauses aus (u.a. Wirtschaftswoche, Handelsblatt). “Die Schule wurde 20 Jahren gegründet, um den Mangel an qualifizierten Wirtschaftsredakteuren zu beheben”, sagt Leiter Klaus Methfessel. Und angesichts der wirtschaftlichen Lage mache es heute “wenig Sinn, für den freien Markt auszubilden.” In der Regel bekommen die Absolventen einen Jahresvertrag. Schaute man sich aber die Kurzportraits der Ehemaligen an, dann fällt auf, dass viele von ihnen inzwischen dennoch frei arbeiten.

• Die Henri-Nannen-Schule in Hamburg, deren Absolventen keineswegs mehr wie in früheren Jahren mit einer wahrscheinlichen Festanstellung bei Gruner + Jahr rechnen können, befähigt Journalisten inzwischen stärker als früher, sich als Freiberufler selbstständig zu machen und eine “Marke” zu werden. “Das geschieht nicht nur in den Lehrinhalten, sondern auch durch unsere Abendgäste, die wir zu Gesprächen einladen”, betont Schulleiter Andreas Wolfers. Existenzgründung – wie gründe ich mit Kollegen ein Journalistenbüro? – komme dabei durchaus zur Sprache, nicht aber journalistisches Unternehmertum frei von klassischen Auftraggebern. ”Das wäre zu speziell”, glaubt Wolfers, da nur wenige Journalisten auf diese Weise auskömmlich arbeiten könnten. Wichtigstes Ziel der Schule sei nach wie vor, Qualitätsjournalisten auszubilden, egal, wo sie später arbeiten würden.

• Außerdem: Mit Ulrich Brenner, dem Leiter der Deutschen Journalistenschule (DJS) in München hat Christian Jakubetz über die Feiertage ein Videointerview geführt. Darin sagt Brenner: ”Als freier Journalist kannst Du, wenn Du nicht sehr gut etabliert bist, fast nicht mehr existieren.” Doch Anleitungen für journalistische Gründer, die den Weg zu eine besseren Existenz auf dem freien Markt eröffnen könnten, gibt es an der DJS nicht. Auch gibt es bisher laut Brenner keine Schulungen für mobilen Journalismus (die gibt es an der Axel Springer Akademie schon seit zwei Jahren). Offenbar ein Missverständnis: s. dazu die beiden Kommentare von Christian Jakubetz. Eine aktiv gestaltende Rolle einzunehmen bei der Entwicklung neuer medienökonomischer Modelle, gehört offenbar nicht zu den erklärten Aufgaben der DJS. Brenner im Jakubetz-Interview: “Wir sind mit den Verlagsmodellen ganz gut gefahren, aber wenn das nicht mehr funktioniert, dann muss man überlegen, was gibt es sonst noch? Da vermute ich, dass in Amerika in nächster Zeit eine Menge passieren wird. Und was funktioniert, das sollten wir uns in Deutschland ganz genau angucken und vielleicht das eine oder andere nachmachen.”

Mein Fazit: Ansätze für die Entwicklung eines eigenständigen deutschen unternehmerischen Journalismus sehe ich nur bei Springer und Burda. Andere Journalistenschulen halten sich noch an Curricula aus der Zeit vor den medialen Umwälzungen (Printanzeigenkrise, Web 2.0). Die Gründe dafür sind sicherlich vielschichtig. Erstens: Die meisten renommierten deutschen Journalistenschulen sind im Gegensatz zu ihren von unabhängigen Stiftungen betriebenen US-Pendants  verlagsgebunden (Die DJS gehört einer Stiftung, einem Trägerverein, an dem u.a. der Süddeutsche Verlag beteiligt ist). Schon von daher besteht wenig Anlass und Neigung, verlagsunabhängige Geschäftsmodelle zu ersinnen. Zweitens: Den deutschen Zeitungsverlagen geht es im Vergleich mit ihren amerikanischen Pendants noch vergleichsweise gut. Es fehlt wohl (noch) der Leidensdruck, mit aller Kraft neue Businesssmodelle zu entwickeln. Und drittens: Anders als die US-Verleger, deren Ansinnen einer Mehrwertsteuerbefreiung für Zeitungen von der Aufsichtsbehörde FTC mit offenem Ausgang noch geprüft wird, steht der Vorstoß deutscher Verleger für ein eigenes Leistungsschutzrecht mit sehr guten Chancen auf Durchsetzung im Koalitionsvertrag. (Zu dieser Debatte gibt es unzählige Links, hier einer zu einem Beitrag bei Carta mit interessanten Kommentaren.) Doch Energie, die in den Erhalt alter Strukturen gesteckt wird, fehlt für Entwicklung von Innovationen. 

Deshalb fallen hierzulande sicher nicht zufällig eher freie Journalisten und Webunternehmer auf, die auf eigene Faust, auf eigenes Risiko und oft auch im David-gegen-Goliath-Kampf gegen etablierte Medienkonkurrenten neue  Journalismusprojekte entwickeln, zum Beispiel:

• Hardy Prothmann mit seinem Heddesheimblog. Der 43jährige freie Journalist ist inzwischen schon zu einer Art Star der Medienszene avanciert. (Das beste Interview mit Prothmann erschien bei meedia). Die hyperlokale Plattform ernährt Prothmann nach seinen Angaben inzwischen zumindest auf “studentischem Level”.
• Christoph Zeuch mit seiner hyperlokalen Webzeitung altona.info. Zeuch will mit unternehmerisch denkenden freien Journalisten ein ganzes Netzwerk hyperlokaler Blogs aufziehen, die Investoren nach Vorbild der Spiegel Beteiligungs-KG zu Anteilseignern machen und lokale Werbekunden gewinnen. Er betont: “Damit hat man als Journalist die Chance, ein Vielfaches mehr zu verdienen als über einen Standard-Angestelltenvertrag oder über freie Honorare.” (Lesetipp: Mit Christoph Zeuch habe für die Dezember-Printausgabe des mediummagazin ein Interview zu seinem Projekt geführt. Das Interview steht noch nicht frei online.)
• Robert Basic mit seiner geplanten Bürgerjournalismusplattform Buzzriders.
• Michael Wagner mit seiner lokalen Plattform Fußball-Passau (Wagner ist eigentlich weder Journalist noch Webunternehmer, sondern einfach nur ein fußballbegeisterter und webversierter 20Jähriger. Details dazu in einem schönen Bericht bei Christian Jakubetz.)
• Nachtrag vom 12.01.: Magda – das Magazin der Autoren verkündete soeben seinen Start. Aus der Pressemeldung: “[...] Das „Magazin der Autoren“ ist ein journalistisches Experiment in einer Welt ohne Geschäftsmodelle. In dieser Welt müssen auch Journalisten sich erst noch zurechtfinden. Aber genau das haben wir gelernt: Uns auf unbekanntes Terrain zu begeben, neugierig zu bleiben und Antworten auf drängende, nie gestellte oder angeblich unsinnige Fragen zu suchen. Die Autoren von MAGDA arbeiten unter neuen redaktionellen Bedingungen: ohne Apparat, ohne Aufpasser, ohne Sicherheiten. Als freie Journalisten sind wir erstmals wirklich frei, und das heißt: für alle Unzulänglichkeiten und Geniestreiche selbst verantwortlich.” ()

Linktipps zum Thema:

Das Marketing-Fachblatt W&V hat vor einigen Monaten fünf deutsche Journalistenschulen (Springer, Burda, Holtzbrinck, RTL, DJS) auf ihre Zukunftsorientierung getestet. Testsieger ist Springer. Der Bericht (“Trendreport Journalistenschulen 2.0″) kann beim jep-Blog der Springer Akademie als pdf-Datei heruntergeladen werden.

Elektrischer Reporter: Zukunft des Journalismus: Wer soll das bezahlen?

Mashable: How to launch your own indie journalism site

journalism.co.uk: Ten things every journalist should know in 2010

Carta: Picard: Der größte Fehler des Journalismus…

Anmerkung: Dieser Blogpost beruht auf Recherchen, für die ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebe. Es gibt natürlich weitere deutsche Journalistenschulen, von denen es auch interessant wäre, zu erfahren, was sie in Bezug auf neue unternehmerische Medienmodelle lehren oder planen zu lehren. Ergänzungen, Anregungen oder auch Kritik an meinen Thesen in den Kommentaren sind deshalb hier besonders willkommen.

Nachtrag: Kurz nachdem dieser Beitrag online gegangen ist, hat Jeff Jarvis einen Beitrag (“Teaching entrepreneurial jounalism”) für das CUNY Blog (und Buzzmachine) geschrieben und auf meinen Blogpost hier verlinkt. In Jarvis’ Post geht es um internationale Fortschritte und Kooperationen zu entrepreneurial journalism. Dazu wurde auch ein Wiki eingerichtet.